Annus horribilis. Les chocolats saisonniers s’en seraient bien passé, mais c cette fameuse expression leur sied à merveille pour l’année 2022, car le marché a perdu 40 M€ en GMS.
Lourdement pénalisé par l’affaire Kinder, Pâques avait été catastrophique avec des ventes en recul de 11%, soit 35 M€ envolés (pour 285 M€ de CA). Noël n’aura pas permis de compenser le manque à gagner, tant s’en faut.
La saison s’est aussi soldée dans le rouge, à -5 M€, pour un chiffre d’affaires de 830 M€ en GMS (- 0,6 %). En incluant le circuit discount, la tendance est encore plus mauvaise : -1,2% (- 11 M€). Et c’est pire encore en volume : -6,2% (en UVC).
Il est vrai que les conditions n’étaient pas réunies pour installer la magie de Noël : niveau d’inflation record, températures élevées et coupe du monde de foot en début de saison, sans oublier les coupes franches sur les illuminations électriques pour jouer la sobriété énergétique.
Dans ce contexte difficile, Lindt a brillamment tiré son épingle du jeu. Le numéro deux des chocolats de Noël avec 22,5% du CA tous circuits a engrangé les plus gros gains : 21 M€ additionnels (+12%). Pour mémoire, il avait déjà été sacré champion à Pâques (+30%, soit +14 M€). Enorme contraste avec le leader Ferrero, qui a perdu sur les deux saisons : -54 M€ à Pâques et encore -25 M€ sur la fin d’année (-7%).
Système U gagne 0,4 pt de part de marché
Côté distributeurs, c’est à Système U que revient la palme. Hypers, supers et drive réunis, l’enseigne a vu ses ventes progresser de 3% en valeur, réalisant le plus gros gain de part de marché : +0,4 pt à 13,9% (hors circuit discount). Les U doivent leur succès à une pré-campagne réussie, dont le poids dans les ventes totales augmente chaque année.
La réduction des assortiments (-20%) et la forte activation promotionnelle (+5,3 pts vs 2021 en poids promo) ont notamment été payants.