Les chocolats de Pâques ont essuyé une nouvelle tempête. Après un cru 2020 à – 26 %, une saison 2021 à + 48 %, les ventes ont chuté de - 11% cette année pour un chiffre d’affaires de 283 M€ réalisés en six semaines (en grande distribution, hors circuit discount).
Si le premier confinement a plombé l’ambiance il y a deux ans, la campagne 2022 s’est arrêtée net avec le rappel des produits Kinder à deux semaines du week-end pascal. Archi-leader du marché (43 % du CA sur la saison 2021), Ferrero a dévissé de 48% sur sa marque enfant, qui pèse près de trois quarts de ses ventes.
Toutes les références de son portefeuille n’étaient pas concernées, notamment les œufs Kinder Surprise Maxi, ses deux-best-sellers saisonniers. Mais la marque a payé cher la suspicion de salmonelle dans son usine belge d’Arlon et sa forte médiatisation.
- 35 M€ perdus par le marché
« La saison s’annonçait excellente. Le marché était à +15% avant les déboires de Ferrero », précise un distributeur. Au final, le fabricant italien a perdu 54 M€ (- 39%), dont 48 M€ sur Kinder. Dur pour celui qui a largement contribué a l'explosion des ventes chocolats de Pâques en dix ans. Preuve de la fidélité des clients à Kinder, le manque à gagner à l’échelle du marché est de – 35 M€ par rapport à 2021.
Numéro deux de la saison, Lindt est quasiment le seul à avoir bénéficié d’un report. Il a engrangé 14 M€ additionnels avec une croissance de +30%, les gains des autres concurrents étant inférieurs à 1 M€. Sur la saison 2022, Lindt s’arroge 20,9% des ventes, derrière Ferrero (29,6%) et devant Cémoi (12,3%). Dans le top 5 figurent aussi Mondelez (8,7%) et la MDD (4,9%).