Auchan Issy-les-Moulineaux (92)

4 janvier 2010 - Florent Vacheret

  • Auchan Issy-les-Moulineaux

    • Plus de 20 000 € de CA par m2

      Auchan a investi 27 millions d’euros pour refaire son hyper d’Issy-les-Moulineaux dont la création remontait à 1992. Le montant de l’investissement est justifié par la croissance de la zone et la productivité hors norme du magasin : plus de 20 000 €/m2.

    • La plupart des TG côté caisses sont consacrées aux produits d'épicerie fine. Le magasin travaille en direct avec 17 fournisseurs.

    • Illustration flagrante du développement de l’offre sur le quatrième quartile : le rayon beauté. Mises en valeur par un mobilier bois, les gammes spécifiques typées « para » ont la part belle. En tout, 1 000 références sont proposées.

    • Auchan Issy travaille avec le fournisseur Yedo sur les sushis. Outre les assortiments conventionnels, le magasin propose des sushis à l’unité afin que le client compose lui-même son propre plateau, dans un esprit sushi bar. Original. Le stand marée est par ailleurs de très belle taille et l’offre hyper complète.

    • L’hyper cultive son image prix en proposant en permanent un poulet rôti premier prix à 3,95 €. « C’est au moins deux fois moins cher que l’équivalent sur les marchés », fait valoir Loïc Nedellec, le chef de secteur produits frais. L’offre rôtissoire est complétée par un poulet certifié et un poulet Label Rouge.

    • Faute de place, l’hyper a opéré des choix draconiens. L’impasse totale a été faite sur le traiteur coupe, ce qui peut surprendre pour un hyper urbain. La charcuterie se concentre sur les 20/80 sauf sur les jambons crus pour lesquels la demande parisienne est forte. Et la rôtisserie ne joue que sur deux tableaux : les pizzas et les poulets.

    • Qu’on se le dise, les Parisiens sont de gros consommateurs de fromage de chèvre. Le rayon coupe ne présente « que » 120 références, des piécées pour l’essentiel. La gamme de grosses pièces à la coupe est réduite à sa plus simple expression.

    • Ali Khosrovi, directeur d’Auchan Issy : « Nous avons beaucoup écouté les clients pour proposer un magasin qui colle à leurs attentes

    • Toujours dans une optique d’adaptation locale, l’offre casher est très riche. 600 références en tout, à la fois en sec et en frais.

    • Une boucherie coupe a été mise en place. Elle privilégie logiquement une offre qualitative (porc fermier de la Sarthe, agneau fermier, etc.) avec même du filet de bœuf Angus argentin à 25,90 €/kg. Les viandes ont été sélectionnées par le magasin après dégustation comparative.

    • Comme nombre d’Auchan le font déjà, l’hyper met en valeur ses produits coups de cœur avec un stop rayon personnalisé au magasin. Une façon de véhiculer de la différenciation et d’attirer l’attention des clients sur des produits valorisés.

    • Auchan Issy propose plus de références que la strate d’assortiment la plus élevée de l’enseigne sur le bio. Le rayon bio compte, en outre, des trémies de produits bruts proposées par le fournisseur Biothentic.

Un hyper de ville, aux portes de Paris, qui bénéficie d’une zone de chalandise enviable, mais doit s’exprimer sur moins de 7 000 m2 et se spécialise sur l’alimentaire. Cette description ne vous rappelle rien ? Ce pourrait-être celle de Carrefour Auteuil (lire Linéaires numéro 248). Mais il s’agit d’Auchan d’Issy-les-Moulineaux, fraîchement rénové. L’hyper en avait bien besoin, depuis sa création en 1992. A l’instar de Carrefour Auteuil – qui est d’ailleurs le premier hyper concurrent - Auchan Issy est un magasin atypique à plus d’un titre. En premier lieu, le non-al se contente de la portion congrue avec seulement 1 200 m2. L’alimentaire s’étale, lui, sur 5 500 m2, un étage plus haut.

Le groupe nordiste n’a pas lésiné sur les moyens : 27 M€ ont été investis. « Le retour sur investissement sera ici plus long que d’ordinaire, au moins cinq ans, mais nous avons considéré que le jeu en valait la chandelle car la zone est très dynamique, beaucoup d’entreprises s’y installent », justifie le directeur opérationnel Île de France, Thierry Palluat de Besset. Si Auchan met le paquet, c’est aussi parce que son petit hyper urbain se place juste derrière le « monstre » Vélizy en terme de productivité, avec plus de 20 000 €/m2. Issy compte toucher les 100 M€ de CA dès 2010.

Auchan n’a pas hésité à sortir des standards pour s’adapter à la demande locale. « En termes d’offre, nous avons développé à la fois le premier et le quatrième quartile », explique Ali Khosrovi, le directeur. Une façon de dire que la zone d’Issy compte à la fois des foyers aisés mais aussi une clientèle très populaire. S’agissant du quatrième quartile, les traductions sont nombreuses : 17 fournisseurs en épicerie fine ont été référencées (répartis sur 13 TG permanentes côté caisses), de même qu’une offre spécifique typée « para » à la parfumerie, ou encore 2 000 références en bio. De façon générale, les compléments de gamme premium sont présents un peu partout. Quant au premier quartile, 1 000 références de premiers prix ont été rajoutées.

Si la vocation alimentaire de l’hyper est très nette, le peu de surface disponible n’en a pas moins contraint les responsables du magasin à faire des choix tranchés. Sur la zone marché par exemple, les fruits et légumes sont au large (700 m2) et une boucherie coupe a été créée. Mais dans le même temps, la charcuterie coupe est réduite à sa plus simple expression et en dehors d’une petite rôtisserie, Auchan fait carrément l’impasse sur le traiteur coupe. Ou encore sur le rayon Self Discount.

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