Lidl : "Nous ne faisons pas une croix sur ce que nous étions avant"

17 novembre 2014 - B. Merlaud

En 2012, Lidl a opéré un virage stratégique dit de "sortie du hard discount". Deux ans après, où en est l'enseigne ? Linéaires publie la première interview d'un distributeur historiquement très discret en matière de communication. Entretien avec Michel Biero, co-gérant de Lidl France responsable des achats.

Lidl : Nous ne faisons pas une croix sur ce que nous étions avant

Lidl a entamé en 2012 une stratégie dite de "sortie du hard discount". Où en êtes-vous aujourd'hui de ce plan ? Quand sera-t-il achevé ?

Nous sommes en phase de reconstruction depuis deux ans. Nous en aurons encore pour cinq ans avant d'arriver au bout.

Quels effets en mesurez-vous aujourd’hui ?

Nous enregistrons une croissance des ventes à deux chiffres depuis le début de l’année. Le panier moyen, déjà très élevé chez nous, ne bouge pas.

En revanche, le nombre de passages en caisse augmente, notamment grâce à l’arrivée de nouveaux clients. Il faut y voir un effet de la publicité TV, apparue en mai 2014.

Quel bilan tirez-vous de cette "découverte" de la TV ?

Nous avons démarré cette année avec une petite campagne par mois, mais nous allons accélérer en 2015.

On ne connaissait pas ce média chez Lidl France, alors que les 24 autres pays du groupe l’utilisent depuis des années.

Est-ce à dire que Lidl n’a pas la même image en France que dans les autres pays d’Europe ?

Disons qu'il est normal, après vingt-cinq ans, de moderniser nos magasins. Avec la République Tchèque, par exemple, c’est le jour et la nuit. Lidl n’est présent que depuis cinq ans dans ce pays, les magasins sont plus grands et plus récents. Mais nous allons combler ce retard.

En assumant au passage un risque pour l’image prix de l’enseigne ?

Nous n’accepterons aucune dégradation de l’image prix de Lidl. Et jusqu’à présent, cette image ne se dégrade pas. Dans les sondages, nous sommes clairement numéro un.

Ne craignez-vous pas qu’un "embourgeoisement" progressif de Lidl vous éloigne de vos fondamentaux ? Laissant à terme le champ libre à une concurrence plus discount ?

Non, parce que nous ne faisons pas une croix sur ce que nous étions avant. Notre concept reste le même, avec les mêmes équipes. Nous cherchons surtout à nous ouvrir vers les gens, à mieux expliquer ce que nous faisons.

Nous sommes un distributeur à part entière, avec un concept basé sur la proximité, la rapidité et surtout le meilleur rapport qualité-prix. Nous ne vendons pas que des produits allemands. Au contraire, 70% de notre assortiment permanent est d'origine française, mais nous devons encore le faire savoir.

La "sortie du hard discount" implique-t-elle aussi de nouveaux investissements sur les frais de personnel en magasin ?

L'effectif d'un point de vente, en moyenne, se situe entre 12 et 15 personnes. Nous avons désigné des spécialistes dans nos magasins, comme par exemple notre responsable fraîcheur, qui porte un polo vert distinctif et s'occupe de la tenue du rayon fruits et légumes et des produits frais.

Le concept de Lidl évolue également sur la "zone marché" : points chauds en boulangerie, marée LS, mise en place d'un responsable fraîcheur. Allez-vous encore muscler votre offre de produits frais ?

Nous lançons une gamme de viande charolaise en barquette, avec une maturation travaillée. Nous allons également mener des tests sur des produits de gibier dans quelques directions régionales.

Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de décembre de Linéaires

L'entretien intégral accordé par Lidl :

  • Les plans d'investissement et d'expansion de l'enseigne
  • Les nouveaux rapports avec les élus et les CDAC
  • L'évolution des assortiments
  • La place des marques nationales dans l'image prix de Lidl
  • La façon dont Lidl négocie avec ses fournisseurs

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