Une surprise de taille. Il y a une semaine encore, Michel Biero réaffirmait sur les plateaux TV la volonté de son enseigne de baisser les prix, quitte à rogner sur ses marges : " Chez Lidl France nous le voyons tous les jours : les Français réclament du prix, du prix et encore du prix. Après plusieurs années marquées par une inflation délirante nous sommes déterminés à défendre leur pouvoir d’achat en continuant à faire baisser les prix ". Le 24 janvier, il inaugurait la nouvelle plate-forme logistique de Lidl à Ablis dans les Yvelines.
Au "cul des vaches"
C’est peu de dire que Michel Biero personnifiait la communication de l’enseigne en France, bien qu’elle soit présidée depuis août dernier par l’Irlandais John Paul Scally. Charismatique, toujours souriant, très à l’aise tant dans les médias que dans les ministères, il avait aussi porté avec talent et conviction le virage de l’enseigne vers des engagements sociétaux : développement durable, protection de l’environnement, bien-être animal, transparence sur l’origine des matières premières, soutien du monde agricole et du made in France.
Amoureux et fin connaisseur des produits, Michel Biero sillonnait avec gourmandise les campagnes pour aller à la rencontre des producteurs et éleveurs français, multipliant les signatures d’accords tripartites, largement mis en avant sur le stand de Lidl au Salon de l’agriculture (depuis 2015), au Space à Rennes ou bien encore au Sommet de l’élevage en octobre dernier. Virulent à l’égard des hausses de prix demandées par les multinationales, il veillait à soigner l’image de l’enseigne auprès des PME, nouant ainsi un partenariat avec la Feef (Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France) en avril 2024.
"Lidl : une passion"
En septembre 2023, alors directeur exécutif achats et marketing après un intermède d’un an chez Lidl Espagne, Michel Biero avait été nommé président de Lidl France, succédant en janvier 2024 à l’Allemand Frédéric Fuchs. Mais sept mois plus tard, en janvier 2024 et à la surprise générale, il avait cédé la présidence de Lidl France à John Paul Scally.
" Je suis convaincu que coupler son expertise des ventes à mon expérience dans le domaine des achats et du marketing est une formule gagnante , avait-il déclaré. J’ai déjà eu le plaisir de travailler avec John Paul entre 2012 et 2015 et j’ai hâte de continuer à relever ensemble les défis qui se présentent à nous. Cette nouvelle organisation, je l’ai décidée. Je suis persuadé que renforcer la présidence est la meilleure décision possible pour Lidl ainsi que pour moi-même, afin d’assurer le succès de l’entreprise ! Une chose essentielle ne changera pas : je continuerai à représenter Lidl France et la #TeamLidl avec passion ! "
Mis en difficulté par l’attractivité de Leclerc lors de la crise inflationniste, Lidl avait retrouvé du tonus ces derniers mois. Selon Kantar, en décembre, il affichait une progression de +0,5 point à 7,6% de part de marché sur les PGC-frais LS.