Auchan tiraillé sur la guerre des prix

Mais le distributeur cherche aussi des solutions intelligentes pour sortir de cette spirale infernale.

"Sur la guerre des prix, on ne peut pas décider de ne pas rester dans la course" , a martelé Philippe Baroukh, le directeur général des hypermarchés Auchan, lors de la présentation des résultats semestriels du groupe ce 29 août.

"Mais quand vous baissez les prix de 3, 4 ou 5%, c'est sûr que ça a un impact sur les marges. On ne va pas être accélérateur de cette bagarre" , a poursuivi le dirigeant.

Sur le premier semestre 2014, en France, le chiffre d'affaires des hypermarchés Auchan a reculé de 2% à magasins comparables, hors essence. C'est un peu mieux que le résultat enregistré en 2013 (- 2,4% en comparable), mais la France, comme l'Italie, reste toujours "en dessous des attentes" du distributeur.

Afin de relancer son activité commerciale, Auchan a baissé ses prix de vente de 2,3% dans ses hypers français, au cours du premier semestre. " Le plan d'action commence à porter ses fruits, a commenté Philippe Baroukh. Nous enregistrons un retournement de tendance sur la fréquentation des clients et sur le nombre d'articles vendus."

De fait, le trafic client a progressé de 1,2% dans les Auchan français, tandis que le nombre d'articles vendus affiche une croissance symbolique (+ 0,3%).

"Les difficultés sont plus importantes sur le non-alimentaire, a ajouté Philippe Baroukh. Mais là aussi nous observons des signaux très intéressants sur l'évolution du nombre d'articles. Par exemple sur le textile, parce que les prix de vente ont fortement baissé."

"Sur les prix, nous avons une vision large du panier, a résumé le dirigeant. Nous investissons aussi sur les produits frais, qui rentrent très peu dans les comparatifs. Et notre stratégie discount s'applique sur tous les segments de l'offre, y compris les plus hauts."

En Italie, la relance d'Auchan passe également par un positionnement prix plus agressif. L'ajustement est plus brutal qu'en France : plus de 4% de baisse sur le semestre.

Ce n'est pas de gaieté de cœur qu'Auchan sacrifie sa marge. Le résultat d'exploitation courant des hypers et supermarchés du groupe a plongé de plus de 18% au premier semestre (il était encore à + 1% en 2013).

Aussi le distributeur exploite-t-il d'autres pistes pour retrouver de la croissance et des clients. Rayon par rayon, Auchan est en train d'optimiser son offre. "Les catégories de produits sur lesquelles le travail a déjà été mené dégagent des résultats très favorables" , s'est réjoui Philippe Baroukh.

Auchan ajuste également sa stratégie tarifaire en formulant un pari audacieux. Au sein d'une gamme de produits, la bataille classique sur les références leaders creuse souvent un écart inexplicable avec les parfums moins demandés.

Après plusieurs tests convaincants, le groupe nordiste a décidé de s'imposer la généralisation du prix unique, pour tous les parfums d'une même gamme. Auchan l'a annoncé à Linéaires : le virage est pris dès cette rentrée pour le rayon crémerie.

International

La croissance est de nouveau tirée par l'international au premier semestre 2014, mais encore plus que d'habitude. La raison ? De nouvelles normes comptables font qu'Auchan consolide désormais à 100% sa filiale chinoise Sun Art Retail Group, dont il détient en réalité 36% du capital et 51% des droits de vote. Cette consolidation explique ainsi que la zone "reste du monde", dans les comptes d'Auchan, représente désormais 45% des ventes du groupe.

Hors consolidation de la Chine, la croissance des ventes d'Auchan n'est plus que de + 1,2% au premier semestre.

Faisant notamment allusion à son développement en Chine, mais aussi à l'intégration des hypermarchés Real, Vianney Mulliez, le président du conseil d'administration du groupe, a commenté : "Notre développement dans les pays de l’Est et en Chine constitue aujourd’hui le principal relais de croissance du groupe. En zone euro, nous n’anticipons pas d’amélioration de la conjoncture économique."

Répartition des ventes par zone :

Espagne, Italie, Portugal, Luxembourg Pologne, Hongrie, Roumanie, Ukraine, Russie, Chine continentale et Taiwan Source : Auchan