Kellogg’s accélère sur les céréales bio. Il est vrai qu’avec moins de 2 % de part de marché, sa position n’est pas vraiment digne de son leadership sur la catégorie (41 % du CA total). Le groupe lance Miel Pops sur un marché qui pèse désormais 135 M€, soit 21 % des ventes totales de céréales. Sa recette bio arbore la lettre B du Nutri-Score. Un objectif visé par la recette conventionnelle actuelle notée C.

Kellogg’s suit les traces de Cereal Partners (Nestlé) présent sur les céréales bio depuis 2018 avec les déclinaisons AB de ses best-sellers pour enfants et ados. Avec ses références Chocapic, Lion, Cheerios et Nesquik, son rival pèse 9 % du CA bio, la première place revenant à Bjorg (31 % du CA).

Les céréales bio Verival revendues

Le lancement de Miel Pops intervient un an après celui de la gamme Extra bio, qui a séduit 600 000 foyers. « La moitié des ventes sont venues en additionnel à la catégorie », se félicite Nicolas Borri, directeur marketing. Kellogg’s était aussi présent au rayon bio avec la marque de céréales autrichienne Verival acquise en 2016. Elle a été revendue en début d’année pour permettre au groupe de se recentrer sur son linéaire de prédilection.