Naturéo, prémices d’une chaîne intégrée

5 mai 2009 - Florent Vacheret

  • Naturéo Corbeil-Essonnes (91)

    • Xavier Travers, directeur général de Naturéo : « Nous avons l’ambition de développer une chaîne intégrée et nous créerons de nouveaux sites en 2010 sauf mauvaise surprise avec les deux ouvertures récentes.»

    • Coup sur coup, Naturéo a ouvert deux points de vente dans l’Essonne début avril. Ici, le magasin de Corbeil-Essonnes, situé dans le complexe Marques Avenue.

    • Nécessitant du service sur les rayons coupe et le non-al, le concept Naturéo est assez gourmand en main d’œuvre : 30 équivalents temps plein pour des magasins d’à peine 1 000 m2. On apprécie le look moderne des stands trad, loin des codes du bio soixante-huitard.

    • Naturéo se veut aussi agressif que possible sur les prix, en tout cas plus combatif que les spécialistes historiques (Biocoop, La Vie Claire, etc.). L’attractivité des étiquettes s’avère néanmoins relative face à du bio de GMS, comme en atteste le rayon beurre.

    • Les marques présentes en GMS sont rarissimes chez Naturéo qui mise très largement sur les signatures de spécialistes fournies par des grossistes. Dommage pour l’attractivité du concept auprès des néophytes. Parmi les rares exceptions, on retrouve Jardin Bio ou Alter Eco.

    • Très bien mis en scène, les cinq corners non-al participent grandement à l’originalité et à l’attractivité du concept. A titre d’exemple, l’offre en produits santé/beauté est impressionnante, le coin culture et loisirs créatifs rafraîchissant.

    • Très bien mis en scène, les cinq corners non-al participent grandement à l’originalité et à l’attractivité du concept. A titre d’exemple, l’offre en produits santé/beauté est impressionnante, le coin culture et loisirs créatifs rafraîchissant.

    • Surprenant, le corner literie est dédié au fournisseur belge Green Sleep qui propose des matelas en latex naturel et coton biologique.

    • Pâtes à tartiner Kokodo ou Karouba, purée de sésame semi-complète, purée de Tahin, etc. On est bien chez un spécialiste de la bio… pas franchement accessible pour le néophyte.

    • Farine, thés/infusions, lait de soja, produits sans gluten, traiteur végétal (tofu) font partie de ces rayons où l’offre est hyper développée en comparaison d’un rayon GMS conventionnel.

    • Naturéo se paie les services d’un vrai boucher, qui travaille toutes les espèces en carcasse. Les prix proposés sont assez raisonnables, surtout sur le bœuf. En dehors de la boucherie, le magasin n’est pas équipé de labos, juste d’un point chaud pour le pain.

    • Naturéo ne propose qu’un à deux catalogues par an. Quelques TG présentent des offres saisonnières, mais le magasin ne cultive pas le levier promo outre mesure.

    • Le rayon du traiteur végétal (tofu) est largement plus grand que son voisin celui de l’ultra-frais laitier, assez modeste pour le coup. Ce simple exemple est révélateur des spécificités de l’offre du magasin.

    • Lumineux et bien mis en valeur dès l’entrée, le rayon F&L place d’emblée le visiteur dans une ambiance GMS moderne. Pour du bio, l’aspect des produits est globalement très satisfaisant.

En décembre 2007 ouvrait le premier Naturéo à Chartres, un vrai super moderne 100 % bio. Deux nouveaux magasins viennent d’ouvrir au sud de Paris, début avril. Les dirigeants affichent leur volonté de créer une véritable chaîne intégrée.

Les concepts innovants qui réussissent sont trop rares pour qu’on les boude. Naturéo fait partie de ceux-ci. En février 2008, Linéaires présentait le premier vrai supermarché du bio ouvert à Chartres par quatre associés, dont un adhérent Intermarché, Hervé Travers, en parallèle de son magasin. L’entreprise est dirigée par son fils, Xavier Travers, 31 ans. Le concept initial Naturéo : sur 870 m2, 12 000 références de bio, rien que du bio, sur l’alimentaire. L’épicerie occupe évidemment une large part de l’offre, mais on trouve également toute la panoplie des rayons trad (poissonnerie mise à part), du surgelé, des vins, etc. Naturéo offre par ailleurs cinq corners de non-al : produits d’entretien écolos, espace santé/beauté/forme, rayon textile bio, produits culturels et loisirs créatifs « verts » et même… un espace literie (en latex naturel et coton bio). Le tout dans une ambiance gaie, colorée et lumineuse, loin des échoppes traditionnelles de la bio.

10 000 références, toutes bio

Près de 18 mois après l’ouverture du premier magasin, le pari est en passe d’être gagné. « Nous avons rempli nos objectifs de chiffre d’affaires (donnés pour 4 à 5 M€ à l’époque, N.D.L.R.), assure Xavier Travers, et il n’a pas été nécessaire de faire des ajustements sur le concept, tous les rayons fonctionnent. »

Début avril, deux nouvelles unités ont été ouvertes dans l’Essonne, à Ballainvilliers et à Corbeil-Essonnes. Réfutant l’idée d’un développement en franchise, les fondateurs de l’enseigne ambitionnent de créer leur propre chaîne intégrée, avec encore des créations de magasin en 2010 si les deux magasins de l’Essonne font leur preuve d’ici là. « Malgré la crise, notre modèle résiste bien, le magasin de Chartres reste en évolution positive de chiffre. Et nos deux nouvelles unités démarrent bien », rassure Xavier Travers.

Ces magasins jaugent 950 m2 et proposent 10 000 codes, soit un peu moins que Chartres. La largeur des gammes reste considérable néanmoins et conforte le positionnement de spécialiste revendiqué par l’enseigne. Les fidèles de la bio retrouveront d’ailleurs leurs marques habituelles (Markal, Favrichon, Bonneterre, etc.) l’offre étant très largement pourvue par des grossistes spécialisés. A l’inverse, Naturéo prend le parti de faire l’impasse quasi systématique sur les produits bio typés GMS (Vrai, Bjorg, lait bio de Lactel, etc.).

Une agressivité relative

Officiellement pour des questions philosophiques mais assurément aussi pour éviter des comparaisons de prix défavorables. Sans doute cette option freine-t-elle la capacité de recrutement du concept, tant l’offre bio traditionnelle est parfois peu accessible pour le néophyte, à la fois par ses codes, ses recettes, ses emballages, voir ses prix. Difficile de se repérer pour un « néo-écolo » dans des rayons aussi étoffés que celui des thés/infusions, du lait de soja ou même de la farine.

Ce parti pris sur les grossistes et marques spécialistes limite donc aussi la capacité discount de l’enseigne. « Nous avons clairement la volonté de rendre les prix accessibles, mais nous ne sommes pas là pour faire du discount », confirme Xavier Travers. Avec 30 salariés en équivalent temps plein, en raison notamment de vendeurs à disposition permanente sur les stands coupe, beauté, literie ou F&L, il paraît quoi qu’il en soit difficile de se montrer très agressif sur les étiquettes.

Linéaires - Ateliers du Drive

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