Prix bas, juste choix, simplicité. Voilà les trois mots d’ordre qui ont guidé la transformation du magasin Auchan de Mulhouse en Prixbas. Sur 8 700 m², la nouvelle enseigne reprend un bon nombre de classiques du discount : des gros conditionnements, des mises en avant directement sur palette au sol, une large place faite au prêt à vendre, etc.
Le concept n’est pas révolutionnaire. Les différences avec un hyper classique sont nettement moins marquées que chez Les Halles d’Auchan, le concept de petit hyper discount à vocation alimentaire déployé en région parisienne par le groupe (sept magasins). La particularité de Prixbas vient de ses influences multiples. « Nous avons voulu piocher les bonnes recettes dans les autres enseignes du groupe, en France comme à l’étranger, pour obtenir le meilleur profil discount , indique Eric Galant, directeur de la région Est chez Auchan. L’objectif est que le Caddie du client lui revienne moins cher à la fin. »
Par SMS ou e-mail
Logistique, marketing et assortiments simplifiés : en réduisant les charges, Prixbas pense pouvoir diminuer les prix jusqu’à 30 % sur certaines références (voir par ailleurs). L’enseigne a opté pour une stratégie « every day low price » plutôt que de multiplier les coups et les coûts promo. Les réserves sont transformées en entrepôt et l’essentiel du stock se trouve en magasin. L’animation commerciale se fait par des « arrivages exceptionnels », à hauteur d’une quinzaine d’offres par semaine. Lesquelles peuvent être communiquées par SMS ou e-mails aux clients qui le souhaitent.
Ne parler que du prix
L’enseigne a par ailleurs supprimé la carte de fidélité, les prospectus et n’investira pas en publicité, exception faite de la campagne précédant l’ouverture (tracts, affichage, radio). Objectif : répercuter les économies, évaluées à un million d’euros par an, dans les prix de tous les jours. En point de vente, le balisage a été épuré pour ne parler que du prix.
L’effectif est quant à lui passé de 238 à 209 salariés, certains ayant été mutés sur d’autres sites. Les salariés bénéficient encore pour 14 mois des avantages du groupe Auchan, mais les négociations sont en cours pour définir les prochains statuts, très probablement moins favorables au personnel. Quant à l’assortiment, il compte désormais 20 000 à 25 000 références. C’est deux fois moins que l’ancien Auchan. « Nous avons supprimé tout ce qui nécessite de la vente assistée », indique Marc du Colombier, le directeur.
Exit donc les téléphones portables. Comme chez Electrodépot, les clients doivent se débrouiller pour récupérer eux-mêmes leur machine à laver ou leur écran plat. Prixbas a tout de même conservé une offre non-al assez large : textile, bijouterie, presse, vaisselle, écrans plasma (avec une offre de 140 à 1 500 €), ordinateurs portables jusqu’à 600 €, etc.
MDD haut de gamme
En alimentaire, l’ensemble de l’offre est passée en libre-service, y compris au rayon marée. L’îlot fromages-charcuterie coupe a été conservé, mais il propose en grande majorité du frais-emballé industriels. Idem pour la boucherie, en 100 % UVCI. Seul le pain est encore fabriqué sur place.
Les assortiments ont par ailleurs été densifiés sur l’entrée de gamme et réduit sur les marques, mais une voire deux signatures nationales ont été conservées par unité de besoin. C’est davantage que dans un Géant Discount et beaucoup plus que chez Les Halles d’Auchan. La MDD haut de gamme Mmm! reste également disponible, au rayon biscuits notamment.
La lisibilité de l’offre, de la moins chère à la plus valorisée, est renforcée par le retour à des implantations en descentes verticales - une vieille tradition d’Auchan - et le nombre de facings par produit parfois impressionnant. Prixbas souhaite également proposer des conditionnements pour tous les types de clientèle : des sacs de riz de 10 kg aux biscuits ou en passant par les pâtes et les bonbons en vrac. « Nous voulons sortir du commerce contraint », justifie Marc du Colombier.
Camemberts sans boîte carton
Prixbas s’est aussi inspiré d’Auchan pour les techniques commerciales : l’enseigne propose des portions à prix ronds sur la zone marché ou encore un rayon vrac tiré des espaces Self-discount. Si ces derniers n’ont pas été conservés en tant que tel, Prixbas éclate dans les différents rayons les produits qui y étaient proposés (coulommiers et camemberts sans boîte carton par exemple).
La zone marché, dont l’offre est 100 % LS, n’est pas totalement dénuée d’animation commerciale : des brèches promo en boucherie, des pastilles « - 10 % » ou « Ce produit à moins de 2 € » sur l’ilôt fromages et charcuterie-traiteur. Prixbas a, en outre, conservé la bagatelle de 250 codes aux fruits et légumes et 110 en boucherie, dont 12 halal.
Pour aller plus loin
"L'hyper discount peut-il percer ?" Retrouvez l'intégralité du dossier dans le numéro de mai 2010 de LINEAIRES
- Un pavé dans la marge des hypers
- Comment un Auchan devient Prixbas
- Prixbas casse-t-il les prix ?
- Ces hypers inspirés du hard: Les Halles d'Auchan, Géant Discount, Kaufland
A base de couleurs vives (rose et vert pomme), l'esthétique de l'enseigne se veut moderne.
L'enseigne starifie en allée centrale des arrivages exceptionnels chaque semaine, aux quantités limitées. Par exemple, les chocolats de Pâques en alimentaire, des jeans femmes à 7 € ou des services de couverts à 2 € en non-al. Dans certains cas, il s’agit invendus du réseau Auchan. Un acheteur est dédié à ces arrivages.
Un bonne vieille formule pour se forger une image discount : des têtes de gondole et des îlots directement présentés sur palette au sol. Ici, la zone consacrée au saisonnier, en allée centrale.
Le balisage en linéaire a été simplifié. « Nous ne communiquons que sur le prix », indique Marc du Colombier, directeur du magasin Prixbas. Le message est clair.
Pour réduire les coûts logistique, Prixbas installe l’essentiel du stock en rayon. Du coup les gestionnaires sont la plupart du temps en linéaire et peuvent venir en aide aux clients.
Si Prixbas a densifié l’offre économique et diminué le nombre de marques, il en a tout de même conservé davantage que Géant Discount, et beaucoup plus que Les Halles d’Auchan, les deux autres concepts d’hyper discount français. Avec une part de linéaire parfois généreuse.
Fromages, charcuterie-traiteur, boucherie et même marée : comme en non-alimentaire, la vente assistée a été supprimé sur les métiers de bouche.
Prix bas a repris les « bonnes pratiques » déjà éprouvées dans le groupe. Un rayon inspiré des espaces Self discount d’Auchan propose en vrac pâtes, céréales, noix, confiseries ou encore biscuits à l’unité.
La nouvelle enseigne entend développer la vente à l'unité. Au rayon vrac avec les biscuits mais aussi dans les yaourts et desserts ultra-frais. Une initiative clairement inspirée de ce que fait Kaufland en Allemagne : les petits hypers du groupe Schwarz (Lidl) y proposent la majorité des yaourts et desserts en vente à l’unité.
Sur la zone marché, Prixbas reprend des techniques promo chères aux enseignes d'hypers. Comme chez Auchan, des parts de fromages portent un sticker « Moins de 2 € ». Prixbas innove toutefois avec un système de pastilles donnant droit à des remises de 10 % sur les produits porteurs. Une technique qui rappelle les soldes des enseignes textiles.
Comme les Halles d’Auchan, Prixbas dispose aux rayons fruits et légumes des arrivages en massifiant la mise en scène. Là encore, c’est bon pour l’image discount.
L'offre est implanté par descente verticale, une vieille tradition Auchan, en respectant la montée en gamme. Si l'assortiment a été réduit, l'impression de choix reste.
C'est un des partis pris d'Auchan. Prixbas maintient un rayon bio où il regroupe l'ensemble de l'offre des rayons frais et sec (y compris vins). Prixbas compte 380 références bio au total.
Les îlots des stands traditionnels fromagerie et traiteur ont été conservés, mais l'offre est exclusivement proposée en frais-emballé.
C'est le seul atelier qui a survécu : le pain est fabriqué sur place tous les jours. Prix de la baguette 250 g premier prix : 0,34 €.
L'entrée du magasin se fait par la bijouterie (comme chez Géant Discount) et l'espace loisirs/presse, à droite. Prixbas a fait des arbitrages sur le non-al : les produits nécessitant de la vente assistée ont disparu, à l’instar des téléphones portables.
4 caisses rapides moins de dix articles sont disponibles ainsi qu’une ligne « gros volumes » dédiée aux articles imposants: machine à laver, téléviseur, etc...
Aux fruits et légumes, un îlot est également consacré aux produits biologiques, à des prix compétitifs (1,49 €/kg les bananes par exemple).
Si Prixbas adopte une stratégie d’ « everyday low price », il a tout de même conservé des brèches promo permanentes en volaille et en boucherie, où l’hyper propose 110 références.
Le lait ou la crème fraîche premier prix sont environ 10 % moins cher que chez les principaux rivaux.
A base de couleurs vives (rose et vert pomme), l'esthétique de l'enseigne se veut moderne.
L'enseigne starifie en allée centrale des arrivages exceptionnels chaque semaine, aux quantités limitées. Par exemple, les chocolats de Pâques en alimentaire, des jeans femmes à 7 € ou des services de couverts à 2 € en non-al. Dans certains cas, il s’agit invendus du réseau Auchan. Un acheteur est dédié à ces arrivages.
Un bonne vieille formule pour se forger une image discount : des têtes de gondole et des îlots directement présentés sur palette au sol. Ici, la zone consacrée au saisonnier, en allée centrale.
Le balisage en linéaire a été simplifié. « Nous ne communiquons que sur le prix », indique Marc du Colombier, directeur du magasin Prixbas. Le message est clair.
Pour réduire les coûts logistique, Prixbas installe l’essentiel du stock en rayon. Du coup les gestionnaires sont la plupart du temps en linéaire et peuvent venir en aide aux clients.
Si Prixbas a densifié l’offre économique et diminué le nombre de marques, il en a tout de même conservé davantage que Géant Discount, et beaucoup plus que Les Halles d’Auchan, les deux autres concepts d’hyper discount français. Avec une part de linéaire parfois généreuse.
Fromages, charcuterie-traiteur, boucherie et même marée : comme en non-alimentaire, la vente assistée a été supprimé sur les métiers de bouche.
Prix bas a repris les « bonnes pratiques » déjà éprouvées dans le groupe. Un rayon inspiré des espaces Self discount d’Auchan propose en vrac pâtes, céréales, noix, confiseries ou encore biscuits à l’unité.
La nouvelle enseigne entend développer la vente à l'unité. Au rayon vrac avec les biscuits mais aussi dans les yaourts et desserts ultra-frais. Une initiative clairement inspirée de ce que fait Kaufland en Allemagne : les petits hypers du groupe Schwarz (Lidl) y proposent la majorité des yaourts et desserts en vente à l’unité.
Sur la zone marché, Prixbas reprend des techniques promo chères aux enseignes d'hypers. Comme chez Auchan, des parts de fromages portent un sticker « Moins de 2 € ». Prixbas innove toutefois avec un système de pastilles donnant droit à des remises de 10 % sur les produits porteurs. Une technique qui rappelle les soldes des enseignes textiles.
Comme les Halles d’Auchan, Prixbas dispose aux rayons fruits et légumes des arrivages en massifiant la mise en scène. Là encore, c’est bon pour l’image discount.
L'offre est implanté par descente verticale, une vieille tradition Auchan, en respectant la montée en gamme. Si l'assortiment a été réduit, l'impression de choix reste.
C'est un des partis pris d'Auchan. Prixbas maintient un rayon bio où il regroupe l'ensemble de l'offre des rayons frais et sec (y compris vins). Prixbas compte 380 références bio au total.
Les îlots des stands traditionnels fromagerie et traiteur ont été conservés, mais l'offre est exclusivement proposée en frais-emballé.
C'est le seul atelier qui a survécu : le pain est fabriqué sur place tous les jours. Prix de la baguette 250 g premier prix : 0,34 €.
L'entrée du magasin se fait par la bijouterie (comme chez Géant Discount) et l'espace loisirs/presse, à droite. Prixbas a fait des arbitrages sur le non-al : les produits nécessitant de la vente assistée ont disparu, à l’instar des téléphones portables.
4 caisses rapides moins de dix articles sont disponibles ainsi qu’une ligne « gros volumes » dédiée aux articles imposants: machine à laver, téléviseur, etc...
Aux fruits et légumes, un îlot est également consacré aux produits biologiques, à des prix compétitifs (1,49 €/kg les bananes par exemple).
Si Prixbas adopte une stratégie d’ « everyday low price », il a tout de même conservé des brèches promo permanentes en volaille et en boucherie, où l’hyper propose 110 références.
Le lait ou la crème fraîche premier prix sont environ 10 % moins cher que chez les principaux rivaux.