Du discount sur 4 300 m²
Kaufland est presque un copier-coller de Lidl, étalé sur 4 300 m² en moyenne. L’animation commerciale se fait par arrivages directement mis en avant sur palette au sol. L’offre est systématiquement disposée en prêt à vendre, seul le DPH faisant exception à la règle. En ultra-frais, desserts et yaourts sont pour l’essentiel vendus à l’unité, ce qui permet aux clients d’adapter au plus juste les quantités en fonction de leur budget.
Toutefois, quelques efforts embellissent un brin l’ambiance sur certains univers (pains, fruits et légumes, charcuterie), comme des aplats au mur reprenant des photos de produits. Kaufland propose même de la vente assistée sur le fromage et la charcuterie, si prisée des consommateurs allemands. L’enseigne propose par ailleurs 450 références bio et 1 500 produits régionaux en moyenne.
Premier grâce à la maîtrise des coûts
Kaufland est l’enseigne d’hyper la plus puissante en Allemagne, avec 5,1 % de part de marché et des prix compétitifs. Fidèle à la politique du groupe Schwarz (Lidl), elle tire son avantage d’une bonne maîtrise des coûts. Mais elle reste devancée par les plus petites surfaces Aldi (10,8 % de part de marché) et Lidl (6,8 %). « Certes les prix sont bien comparables entre les trois, mais pour y parvenir, Kaufland doit sacrificier plus de marge brute , explique Mike Dawson, du Lebensmittel Zeitung, la revue de référence sur la distribution en Allemagne. Les distributeurs allemands sont bons en hard discount, mais très mauvais sur les grandes surfaces, au comparaison avec les Français. Les Allemands manquent de créativité. Ils se sentent plus à l'aise avec les systèmes simples et efficaces comme le hard discount. Kaufland, selon moi, a du succès parce que ce n'est pas beaucoup plus qu’un Lidl à grande surface. »
