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Gastronomie et pédagogie made in Eataly : visite d'un ovni

  • Publié :
  • Modifié :
  • Auteur : P. B.

Acheter, goûter et apprendre… sous le même toit. Telle est la promesse d’Eataly, l’enseigne transalpine fondée par Oscar Farinetti en 2007. Après avoir vendu sa chaîne de magasins d’électroménager (UniEuro) en 2002, ce passionné de produits de terroir a racheté de petites entreprises alimentaires au savoir-faire artisanal.

L’entrepreneur a replongé dans la distribution avec la création d’un concept inédit imaginé en collaboration avec l’association Slow Flood. Laquelle milite pour manger « intelligent » en sensibilisant les consommateurs à la diversité des saveurs, au respect des saisons ou encore à la variété des lieux de production.

Magasin historique de l’enseigne, Eataly Turin est donc un hymne à la gastronomie italienne. Sur une surface de vente de 2 500 m², le magasin offre le meilleur du Piémont et des autres régions. Il invite aussi, sur certains rayons (fromages, bières, vins, etc.), le nec plus ultra des spécialités étrangères.

200 variétés de fromages

L’offre est riche et s’échelonne du cœur de marché aux variétés premium, pour rester accessible au plus grand nombre : 200 variétés de fromages, 150 références de saucissons et jambons, 50 dessins de pâtes sèches, 11 types de farine. N’en jetez plus !

A l’exception notable de Lavazza, originaire du Piémont, les marques des multinationales telles Barilla ou Ferrero sont bannies au profit de plus petites productions, sélectionnées en partenariat avec Slow Food.

Au-delà d’une présentation très soignée, en LS comme sur les nombreux stands trad, Eataly met un point d’honneur à informer le client sur l’origine, les variétés, le mode de production de chaque gamme proposée, voire sur l’histoire du fournisseur. Toutes les gondoles sont surmontées d’un panneau très didactique.

Preuve que la pédagogie est une des priorités de l’enseigne, près d’un tiers de la surface totale (11 000 m²) est consacrée à la connaissance. A travers une bibliothèque, un coin internet, des espaces dédiés dans les rayons, un musée, ou encore des salles de cours et de conférence.

Sept bars à thème

Mais l’enseigne ne veut pas seulement éduquer par la littérature. La dégustation fait aussi partie du concept. A chaque stand traditionnel est adossé un point de restauration sous forme de bar. Ils sont au nombre de sept.

Les plats sont réalisés avec les produits de la zone marché, varient chaque semaine et peuvent être emportés. S’y ajoutent des stands de pâtisseries, glaces artisanales, pâtes fraîches et deux cafés. L’enseigne a même créé sa propre agence de voyage au sein du magasin, spécialisée dans les voyages gastronomiques. Des coffrets type Smart Box sont également proposés.

Déambuler dans les allées d’Eataly est une expérience client aussi surprenante que séduisante. Elle donne une occasion unique de nourrir le corps et l’esprit. Une vraie réussite qui devrait inspirer les distributeurs français.

2 500 m2 consacrés à la vente
Situé près du centre de Turin, Eataly s’est installé dans une ancienne fabrique de vermout (Carpano), en activité jusqu’au milieu des années 80. La superficie totale est de 11 000 m², dont 2 500 m²consacrés à la vente et 7 500 m² occupés par des espaces pédagogiques.
Dont acte
Eataly accueille ses clients avec une citation de l’écrivain américain Wendell Berry, paysan lui-même et défenseur de l’agriculture biologique : « Manger est un acte agricole, le premier geste agricole c’est le consommateur qui le fait en choisissant ce qu’il mange. »
Etonnante architecture
Son installation dans une ancienne usine de vermout donne à Eataly Turin une architecture unique, totalement inédite pour un supermarché. La distribution des rayons s’est organisée selon la configuration du bâtiment industriel, avec des alcôves, des demi-niveaux et un sous-sol dédié aux caves à vins et bières. Le premier étage est occupé par des bureaux, des salles de conférence et par le musée consacré au vermout Carpano. La verrière spectaculaire offre une lumière naturelle qui contribue largement au confort d’achat.
Du stand trad à la table
L’artère principale du magasin est consacrée aux fruits et légumes, l’un des fers de lance de l’enseigne. Chaque stand traditionnel se double d’un point de restauration. Bars végétarien, à poissons, viandes, charcuteries et fromages, pâtes et pizzas, sans oublier les bars à bières et vins.
12 caisses
La configuration du magasin est inédite, mais la ligne de caisses des plus… classiques. Eataly Turin dispose de 12 postes d’encaissement, situés à gauche de l’entrée.
Légumes de saison dépotés main
Eataly soigne son « rayon » fruits et légumes avec une présentation très valorisante. Les produits sont dépotés à la main. L’enseigne fait la part belle aux productions régionales (du Piémont) et nationales et suit scrupuleusement le rythme des saisons. Les cerises n’ont pas leur place à Noël !
La Granda à l’honneur en boucherie
Rayon le plus fréquenté du magasin, la boucherie traditionnelle propose du bœuf exclusivement de race piémontaise la Granda. Il s’agit d’une des productions promues par l’association Slow Food, qui défend la biodiversité alimentaire et l’éducation au goût, avec laquelle Eataly a collaboré pour élaborer son concept.
Fruits de saison
Dans le prolongement des légumes, les fruits sont implantés dans l’artère principale qui traverse le magasin de part en part sous une spectaculaire verrière. Ils sont tous de saison et dépotés à la main. Seules les bananes et les ananas ne viennent pas d’Italie.
Du choix et de la pédagogie
Le rayon charcuterie LS propose pas moins de 150 références de saucissons et jambon crus. Comme partout ailleurs dans le magasin, le haut de chaque gondole est habillé d’un panneau informant sur les variétés et origines proposées, le mode de production voire sur les producteurs eux-mêmes.
Du choix et de la pédagogie
Le rayon charcuterie LS propose pas moins de 150 références de saucissons et jambon crus. Comme partout ailleurs dans le magasin, le haut de chaque gondole est habillé d’un panneau informant sur les variétés et origines proposées, le mode de production voire sur les producteurs eux-mêmes.
200 variétés de fromages
Le stand fromage met les nombreuses variétés piémontaises à l’honneur, mais propose également quelques spécialités étrangères, comme le beaufort ou le gruyère. Au total, le rayon propose plus de 200 variétés, LS compris. L’offre mozzarella y est particulièrement généreuse.
200 variétés de fromages
Le stand fromage met les nombreuses variétés piémontaises à l’honneur, mais propose également quelques spécialités étrangères, comme le beaufort ou le gruyère. Au total, le rayon propose plus de 200 variétés, LS compris. L’offre mozzarella y est particulièrement généreuse.
Des produits super premium
Eataly veut offrir le meilleur de la gastronomie avec un assortiment très large sur ses rayons phare, allant du cœur de marché aux références super premium. Illustration avec le jambon espagnol bellota à 113 €/kg ou encore avec les pâtes, dont les prix s’étagent entre 1,15 et 7,50 € le sachet de 500 g.
Grande marée
Très vaste, la zone marée comprend un banc de plus de 15 m alimenté pour l’essentiel par les pêcheurs de Ligurie, un point de restauration, deux viviers à homards, ainsi qu’une petite gondole dédiée à une courte offre LS. Un système de brumisation rafraîchit les poissons, particulièrement bien présentés. Comme sur les fruits et légumes, Eataly met en scène la saisonnalité des espèces à travers une grande roue.
Grande marée
Très vaste, la zone marée comprend un banc de plus de 15 m alimenté pour l’essentiel par les pêcheurs de Ligurie, un point de restauration, deux viviers à homards, ainsi qu’une petite gondole dédiée à une courte offre LS. Un système de brumisation rafraîchit les poissons, particulièrement bien présentés. Comme sur les fruits et légumes, Eataly met en scène la saisonnalité des espèces à travers une grande roue.
Grande marée
Très vaste, la zone marée comprend un banc de plus de 15 m alimenté pour l’essentiel par les pêcheurs de Ligurie, un point de restauration, deux viviers à homards, ainsi qu’une petite gondole dédiée à une courte offre LS. Un système de brumisation rafraîchit les poissons, particulièrement bien présentés. Comme sur les fruits et légumes, Eataly met en scène la saisonnalité des espèces à travers une grande roue.
Des Mac en libre service
Eataly n’est pas qu’un supermarché, loin s’en faut. Le magasin consacre une part importante de sa surface à la connaissance. Derrière la librairie située à l’entrée, conçue pour la vente et la consultation, dix ordinateurs Apple sont mis à disposition avec un accès internet gratuit.
Une librairie en consultation libre
Eataly propose plusieurs milliers de livres et magazines consacrés à la cuisine, aux boissons et aux aliments. Ils sont à vendre et consultables sur place dans un espace située juste derrière la librairie.
La roue des saisons
Symbole de la philosophie de l’enseigne, un espace de 15 m² est exclusivement consacré à l’exposition des fruits et légumes de saison. Situé à l’entrée du magasin, il est un passage quasi-obligé pour accéder à la zone marché. Telle une table d’orientation, une immense table en verre regroupe mois par mois toutes les variétés. Une version papier de cette roue des saisons est vendue un euro.
Caverne d’Ali baba
Située au sous sol du magasin, la jolie cave d’Eataly contient 48 000 bouteilles en provenance de la Botte et des meilleurs vignobles étrangers : du vin de table italien Barbera à 1,80 € le litre au château d’Yquem à 490 € la bouteille. Les grands crus sont regroupés derrière un espace vitré accessible sur demande. Il est également possible de remplir une bouteille ou une bonbonne avec du vin italien directement au fût. Ici encore plus qu’ailleurs, les explications foisonnent sur les murs et la PLV. Situé à l’extrémité de la cave, un bar à vin permet de se restaurer et de faire des dégustations.
Caverne d’Ali baba
Située au sous sol du magasin, la jolie cave d’Eataly contient 48 000 bouteilles en provenance de la Botte et des meilleurs vignobles étrangers : du vin de table italien Barbera à 1,80 € le litre au château d’Yquem à 490 € la bouteille. Les grands crus sont regroupés derrière un espace vitré accessible sur demande. Il est également possible de remplir une bouteille ou une bonbonne avec du vin italien directement au fût. Ici encore plus qu’ailleurs, les explications foisonnent sur les murs et la PLV. Situé à l’extrémité de la cave, un bar à vin permet de se restaurer et de faire des dégustations.
Caverne d’Ali baba
Située au sous sol du magasin, la jolie cave d’Eataly contient 48 000 bouteilles en provenance de la Botte et des meilleurs vignobles étrangers : du vin de table italien Barbera à 1,80 € le litre au château d’Yquem à 490 € la bouteille. Les grands crus sont regroupés derrière un espace vitré accessible sur demande. Il est également possible de remplir une bouteille ou une bonbonne avec du vin italien directement au fût. Ici encore plus qu’ailleurs, les explications foisonnent sur les murs et la PLV. Situé à l’extrémité de la cave, un bar à vin permet de se restaurer et de faire des dégustations.
Toutes les bières du monde
Eataly propose une impressionnante cave à bières offrant quelques 200 variétés différentes, en provenance du Piémont, mais aussi de Belgique, d’Allemagne, de France, du Royaume Uni ou encore des Etats Unis. Un bar à bières permet de faire des dégustations, tandis qu’un espace pédagogique est dédié à l’explication du mode de fabrication du produit.
Toutes les bières du monde
Eataly propose une impressionnante cave à bières offrant quelques 200 variétés différentes, en provenance du Piémont, mais aussi de Belgique, d’Allemagne, de France, du Royaume Uni ou encore des Etats Unis. Un bar à bières permet de faire des dégustations, tandis qu’un espace pédagogique est dédié à l’explication du mode de fabrication du produit.
De la sobriété dans les allées
Si la zone marché joue la théâtralisation grâce à des stands trad opulents et très bien tenus, la sobriété est de mise dans les allées de l’épicerie. Mobilier de couleur crème alternant six à sept niveaux, systématiquement surmonté de frontons didactiques.
Courte gamme MDD
L’assortiment d’Eataly fait la part belle aux petits fournisseurs mais compte quelques gammes MDD. Notamment en conserve de légumes, salade 4eme gamme, charcuterie et boucherie LS. Les produits sont reconnaissables par la présence systématique de petits pictogrammes sur l’étiquette.
Le meilleur des pâtes sèches
Pour son offre pâtes sèches, Eataly s’approvisionne exclusivement dans la région de Gragnano et le fait savoir. Cette ville située près de Naples est le berceau des pâtes à l’ancienne, fabriquées dans des moules en bronze et séchées lentement. Le magasin propose cinq marques, dont Garofalo en entrée de gamme (distribuée en France par Pastacorp) et plus de 50 dessins. Les longues pâtes travaillées à la main atteignent 7,50 € le paquet de 500 g.
Le meilleur des pâtes sèches
Pour son offre pâtes sèches, Eataly s’approvisionne exclusivement dans la région de Gragnano et le fait savoir. Cette ville située près de Naples est le berceau des pâtes à l’ancienne, fabriquées dans des moules en bronze et séchées lentement. Le magasin propose cinq marques, dont Garofalo en entrée de gamme (distribuée en France par Pastacorp) et plus de 50 dessins. Les longues pâtes travaillées à la main atteignent 7,50 € le paquet de 500 g.
Adepte du Slow Food
Le concept Eataly a été imaginé en collaboration avec Slow Food, une association qui défend notamment la biodiversité alimentaire et l’éducation au goût. Les panneaux et ouvrages concernant ce mouvement sont disséminés à différents endroits du magasin.
Idées recette
A proximité de chaque point de restauration, Eataly met à disposition des fiches recettes. Soucieux de sensibiliser ses clients au rythme des saisons, l’enseigne met en vente un coffret de livres de cuisine, qui se décline en 4 volumes : printemps, été, automne, hiver.
Eataly affiche le menu
Eatlay Turin dispose de 7 bars à thème, répartis sur la zone marché (poissons, viandes, végétarien, pizzas et pâtes, fromages et charcuteries) et dans la cave (bières et vins). Ils sont ouverts de 12h à 15h et de 19h à 22h15. Les menus sont réalisés à partir des produits vendus dans le magasin. Ils sont affichés dehors, à l’entrée, et varient chaque semaine. Pour 1 €, pain et eau sont disponibles à volonté.
Eataly affiche le menu
Eatlay Turin dispose de 7 bars à thème, répartis sur la zone marché (poissons, viandes, végétarien, pizzas et pâtes, fromages et charcuteries) et dans la cave (bières et vins). Ils sont ouverts de 12h à 15h et de 19h à 22h15. Les menus sont réalisés à partir des produits vendus dans le magasin. Ils sont affichés dehors, à l’entrée, et varient chaque semaine. Pour 1 €, pain et eau sont disponibles à volonté.
Glaces à l’italienne
En complément des sept bars à thème répartis sur la zone marché, le magasin compte plusieurs corners avec encaissement immédiat. Le stand de glaces artisanales est géré en propre par un spécialiste (Agrigélateria San Pé de Poirino), tout comme le stand de pâtes fraîches. En revanche, les corners pâtisserie et café torréfié sont tenus par des employés maison.
Du lait cru en direct de la ferme
Les clients d’Eataly peuvent acheter du lait cru pour 1 € le litre. Le concept est un succès puisqu’il se vend 200 litres par jour ! Le lait provient de la ferme Agriserena de Poirino, qui n’est autre que le gérant du stand de glaces artisanales présent dans le point de vente.
Un pain cuit sur place au feu de bois
Eataly fabrique son pain sur place avec un four à bois qui marche 24h sur 24h. La boulangerie propose 14 types de pains différents élaborés avec de la farine bio et du levain naturel. Les produits sont présentés avec soin, derrière le comptoir ou sur du mobilier spécifique. Le magasin fournit également les restaurants aux alentours.
Un pain cuit sur place au feu de bois
Eataly fabrique son pain sur place avec un four à bois qui marche en continu. La boulangerie propose 14 types de pains différents élaborés avec de la farine bio et du levain naturel. Les produits sont présentés avec soin, derrière le comptoir ou sur du mobilier spécifique. Le magasin fournit également les restaurants aux alentours.
Pâtisseries gourmandes
Inexistant au moment de l’ouverture - car le fondateur d’Eataly n’est tout simplement pas un amateur de desserts ! - le stand pâtisserie propose des recettes élaborées par Luca Montersino, un chef très médiatique en Italie. Le magasin vend également ses chocolats au rayon épicerie.
Du non al pour la cuisine et le corps
Si Eataly s’attache surtout à faire la promotion de la gastronomie italienne, le magasin propose tout de même deux rayons non-al, regroupés dans la même alcôve : des ustensiles de cuisine avec un corner dédié au designer italien Guzzini, ainsi qu’une offre DPH, centrée sur les produits naturels.
Du non-al pour la cuisine et le corps
Si Eataly s’attache surtout à faire la promotion de la gastronomie italienne, le magasin propose tout de même deux rayons non-al, regroupés dans la même alcôve : des ustensiles de cuisine avec un corner dédié au designer italien Guzzini, ainsi qu’une offre DPH, centrée sur les produits naturels.

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