Zoom sur le nouveau concept déployé par le Belge Delhaize, à Waterloo. Surprenant par sa configuration, le supermarché se positionne sur un créneau qualitatif et branché, en misant sur les solutions repas.
Dès l’entrée, l’accent est mis sur les solutions repas et le prêt à consommer, en appui des fruits et légumes. Les linéaires sont surdimensionnés : une quinzaine de facings de pizzas fraîches (sans compter celles vendues à la coupe), une cinquantaine en pâtes fraîches, dont des références bio. Le client débouche sur le rayon traiteur avec service où les employés mettent la dernière main aux plats cuisinés, aux portions de poulet rôti ou aux salades. La décoration est chaleureuse mais sans excès : aplats de couleurs aux murs, tableau noir à la cave signalant le « coup de cœur » du sommelier.
Le magasin mise avant tout sur le LS. Exception faire du traiteur coupe, pas de rayon trad, y compris à la boucherie. Pour autant, Delhaize maintient ses bouchers qui emballent à tour de bras derrière une vitre donnant sur la surface de vente. 5 % seulement de l’assortiment est constitué d’UVCI conditionnées par les industriels. « L’enseigne est responsable de la qualité de la viande qu’elle commercialise, nous voulons donc continuer à l’emballer nous-même pour mieux la contrôler », explique Jan Claessen, senior category manager viande.
S’il privilégie le LS, le Delhaize de Waterloo multiplie les occasions d’animer la surface de vente : semaine découverte des « charcuteries du Sud », îlot signalant les dernières bouteilles d’un millésime, stand dégustation « Taste it » en fin de semaine, etc.
Autre point fort du nouveau concept Delhaize réside dans l’aménagement des rayons. Au centre du magasin, la cave forme un rond, avec des gondoles en épis. Le rayon surgelés est surprenant : trois lignes d’armoires s’agencent en triangle, façon shop in the shop. Les néons y diffusent une lumière bleutée, ambiance « boîte de nuit »… « Cette disposition est plus gourmande en espace mais elle est aussi plus marchande, les clients prennent le temps de s’attarder », commente Mark Helland, le directeur. Pour son nouveau concept, Delhaize a aussi cherché à réduire les consommations d’énergie : suppression des néons entre les tablettes et disparition des meubles réfrigérés aux fruits et légumes.
