Le billet de Florent Vacheret

Carrefour, sur une autre planet

  • Carrefour planet Ecully

    • Ecully et Vénissieux, les deux 15 000 m2 lyonnais de Carrefour, ont adopté l'un et l'autre la signature planet le 25 août. Manière pour le distributeur de véhiculer la rupture de son nouveau concept d'hyper.

    • A Ecully, le fromage et la charcuterie bénéficient chacun d'une bergerie dédiée. Au centre, trône la spectaculaire cave d'affinage qui héberge le stock.

    • Une idée reprise des ex-Carrefour suisses : le bar à sushis. Leur fabrication, sur place, est sous-traitée à un prestataire spécialisé. Typiquement le genre d'initiative dont le déploiement se cantonnera à l'évidence à une frange très limitée et privilégiée du réseau, dans le meilleur des cas.

    • La présence d'un rayon à service en pâtisserie, une rareté chez Carrefour, et son offre très valorisante, faisant la part belle aux macarons, place clairement Ecully dans un registre haut de gamme.

    • Une autre idée issue de l'expérience suisse de Carrefour : le fumoir à saumon. Là encore, une initiative qui n'a pas vocation à être dupliquée à grande échelle dans le réseau.

    • Ecully a adopté un meuble actuellement en cours de test dans le réseau Carrefour. La logique des tables mobiles, chères à l'enseigne, est conservée. Mais leurs murs de glace sont remplacés ici par des cloisons plastiques, ce qui doit limiter la consommation de glace.

    • Carrefour confirme sa volonté de généraliser les boucheries coupe, dans les magasins qui le méritent. On remarquera les vitrines à pans perpendiculaires, assez inédites en commerce alimentaire.

    • Largement développée à Ecully, beaucoup plus modestement à Vénissieux, une bergerie multi-produits accueille un large choix de spécialités. A commencer par des fruits et légumes découpés/préparés/conditionnés sur place : ananas, melon, noix de coco, brochettes de fruits, salades de fruits, carottes et céleris râpés, etc. Carrefour s'y était déjà essayé au début des années 2000, sans succès.

    • Encore rarissime, l'offre de fruits et légumes bio en vrac, en vente assistée, intègre la bergerie.

    • C'est à notre connaissance une première en France : la vente de fruits frais découpés en vrac. Pour une salade de fruits à la carte, par exemple.

    • La présentation des F&L à plat est davantage consommatrice d'espace. De façon générale, la zone marché est passée de 1 800 m2 à 2 400 m2 à Ecully. Mais selon Gilles Brugnon, le chef du projet sur le frais, l'essentiel des mètres carrés gagnés a été "réinvesti" dans le confort d'achat, avec des allées de circulation plus larges.

    • Ecully mise fortement sur la valorisation des producteurs locaux sur la zone marché. Un travail de fond a été mené depuis 18 mois. Il concerne aussi bien des agriculteurs proches que des PME des environs. Ou encore des marques réputées localement qui n'étaient pas présentes en GMS précédemment : les fromages de la mère Richard (Halles de Lyon) ou le glacier Nardonne par exemple.

    • C'est l'une des initiatives les plus osées tant le modèle reste à réinventer. Au coeur de la zone marché, le "kiosque culinaire" a des vocations multiples : distiller des cours de cuisine, accueillir des animations réalisées par des marques (Lactalis la semaine de l'inauguration), des associations de consommateurs ou de producteurs, des concours de cuisine, etc. Le recrutement du personnel permanent Carrefour pour la tenue du kiosque était encore en cours au jours de l'ouverture.

    • C'est, sans doute, la fin annoncée des stands permanents "Faim de journée" accessibles directement depuis le mail. Trop gourmands en main d'oeuvre, ils pourraient être remplacés par les espaces snacking testés à Ecully comme à Vénissieux. Implantés à proximité immédiate des caisses, mais dans la surface de vente.

    • Carrefour avait marqué clairement sa volonté stratégique d'investir sur le bio ces deux dernières années. A Ecully, c'est une véritable boutique bio de 400 m² et 3 000 références (frais compris) qui est proposée à la clientèle, dans le prolongement de la zone marché. Au delà de la largeur d'offre, impressionnante, la mise en scène est très soignée.

    • C'est un changement radical de politique pour Carrefour, historiquement opposé à l'affichage des marques dans la surface de vente. Parmi les initiatives les plus frappantes, ce stand dédié à Apple où sont bien mis en valeurs les produits de la marque. HP, Samsung et LG bénéficient eux aussi, dans une moindre mesure, de ce traitement de faveur. A noter que la vente des produits reste assurée par du personnel Carrefour.

    • Autre exemple de la liberté donnée à certaines marques, ce vaste stand consacré à Réserve Naturelle, qui bénéficie de son propre poste d'encaissement.

    • 800 m² sont consacrés à la beauté. Comme cela avait déjà été le cas à Carré Sénart en 2001, L'Oréal a très largement collaboré à l'élaboration du concept. La théâtralisation de l'offre est spectaculaire, digne des circuits sélectifs. Une borne interactive innovante propose un simulateur de maquillage pour les clientes.

    • Carrefour a octroyé quelques mètres carrés à Beauty bubble, un concept novateur de coupe de cheveux à petits prix implanté dans des zones de fort passage (gares, galeries, etc.). Ce test est également mené à Vénissieux et la Part Dieu.

    • Les bambins vont être choyés avec cette garderie située à proximité de l'entrée. Une large baie vitrée permet aux parents de garder un oeil sur leur enfant depuis la surface de vente.

    • L'animation est une des clés du nouveau concept. Le saisonnier jauge 1 800 m2 à Ecully. Il a vocation a être renouvellé tous les 15 jours avec un caractère événementiel marqué. Ce pourra être l'occasion de marquer le coup, en saison, sur certains rayons non-al plus ou moins sacrifiés dans le nouveau concept. Tels le sport, le bricolage, l'auto, le jardin. Ici, l'opération de rentrée scolaire actuellement en cours.

Il y a des signes qui ne trompent pas. Lors de l’inauguration de Carrefour Ecully, hier soir, James Mc Cann a osé utiliser, en petit comité, une expression devenue presque taboue chez Carrefour vu les difficultés persistantes des hypers : le quart d’heure d’avance. En clair, ce petit supplément d’âme qui a longtemps fait la supériorité de Carrefour sur les autres enseignes. Comme dit la chanson : « Je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans, etc ».

Mais si les dirigeants de Carrefour affichaient hier soir une mine guillerette, non feinte, c’est que leur Carrefour planet, à Ecully, est à bien des égards un magasin séduisant, qui mérite objectivement l’usage de superlatifs. Très soigné, le design véhicule une modernité inédite dans le monde traditionnellement timoré de la distribution alimentaire.

Trop beau, trop chic ?

Couleurs sombres, signalétique en lettres brillantes, décorations colorées, éclairage savamment travaillé, l’ambiance est unique. C’est beau et chic. Trop beau, trop chic ? C’est bien possible… Les futures performances du magasin de Vénissieux, l’autre pilote lyonnais du concept, nous le diront bientôt.

A Ecully, Carrefour a mis (vraiment) le paquet pour surprendre et séduire. Du bar à sushis en passant par le saumon fumé sur place ou encore l’immense boutique bio. Oui, il y a bien ici nombre de produits ou services inédits (voire rarissimes), susceptibles de faire (re)venir la belle clientèle de l’ouest lyonnais.

Carrefour a dépensé sans compter

Mais ce 15 000 m2 où Carrefour a dépensé sans compter (le montant est confidentiel) n’est pas loin d’être à l’hyper ce que le concept car est à l’auto… Qu’en restera-t-il à l’heure du passage à l’échelle industrielle ? La question est d’autant plus légitime que Carrefour s’est déjà cassé le nez à Carré-Sénart en 2001 et à Collégien en 2003, deux flagship très séducteurs mais trop coûteux pour être dupliqués.

Pour autant, ne boudons pas notre plaisir. Déambuler dans les allées de Carrefour Ecully est une « expérience client » excitante où les surprises sont nombreuses : coupe de cheveux express, séance de maquillage virtuelle, stands de marques dédiés, cours de cuisine distillés au sein même de la surface de vente, etc.

En ce sens, Carrefour a retrouvé un peu de la vista qu’il avait perdue et rempli son double contrat : séduire à nouveau et générer une différenciation réelle sur ce format. Reste maintenant à faire la démonstration que l’image prix de l’enseigne, déjà chancelante, peut ne pas s’en trouver durablement affectée… Faute de quoi le remède aura été pire que le mal.

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