Un hyper de ville, aux portes de Paris, qui bénéficie d’une zone de chalandise enviable, mais doit s’exprimer sur moins de 7 000 m2 et se spécialise sur l’alimentaire. Cette description ne vous rappelle rien ? Ce pourrait-être celle de Carrefour Auteuil (lire Linéaires numéro 248). Mais il s’agit d’Auchan d’Issy-les-Moulineaux, fraîchement rénové. L’hyper en avait bien besoin, depuis sa création en 1992. A l’instar de Carrefour Auteuil – qui est d’ailleurs le premier hyper concurrent - Auchan Issy est un magasin atypique à plus d’un titre. En premier lieu, le non-al se contente de la portion congrue avec seulement 1 200 m2. L’alimentaire s’étale, lui, sur 5 500 m2, un étage plus haut.
Le groupe nordiste n’a pas lésiné sur les moyens : 27 M€ ont été investis. « Le retour sur investissement sera ici plus long que d’ordinaire, au moins cinq ans, mais nous avons considéré que le jeu en valait la chandelle car la zone est très dynamique, beaucoup d’entreprises s’y installent », justifie le directeur opérationnel Île de France, Thierry Palluat de Besset . Si Auchan met le paquet, c’est aussi parce que son petit hyper urbain se place juste derrière le « monstre » Vélizy en terme de productivité, avec plus de 20 000 €/m2. Issy compte toucher les 100 M€ de CA dès 2010.
Auchan n’a pas hésité à sortir des standards pour s’adapter à la demande locale. « En termes d’offre, nous avons développé à la fois le premier et le quatrième quartile », explique Ali Khosrovi, le directeur. Une façon de dire que la zone d’Issy compte à la fois des foyers aisés mais aussi une clientèle très populaire. S’agissant du quatrième quartile, les traductions sont nombreuses : 17 fournisseurs en épicerie fine ont été référencées (répartis sur 13 TG permanentes côté caisses), de même qu’une offre spécifique typée « para » à la parfumerie, ou encore 2 000 références en bio. De façon générale, les compléments de gamme premium sont présents un peu partout. Quant au premier quartile, 1 000 références de premiers prix ont été rajoutées.
Si la vocation alimentaire de l’hyper est très nette, le peu de surface disponible n’en a pas moins contraint les responsables du magasin à faire des choix tranchés. Sur la zone marché par exemple, les fruits et légumes sont au large (700 m2) et une boucherie coupe a été créée. Mais dans le même temps, la charcuterie coupe est réduite à sa plus simple expression et en dehors d’une petite rôtisserie, Auchan fait carrément l’impasse sur le traiteur coupe. Ou encore sur le rayon Self Discount.
