Le gouvernement s'est laissé convaincre, à l'occasion des états généraux de l'alimentation, par l'alliance des enseignes de la distribution (hormis Leclerc) et de la FNSEA. Un projet d'ordonnance prévoit de sanctuariser une marge minimum imposée pour les distributeurs et d'interdire les promos trop généreuses. En pariant simplement sur la bonne volonté des acteurs pour que les agriculteurs en profitent.
Dans le détail, deux mesures sont envisagées dans le projet d'ordonnance présenté ce 21 décembre, en clôture des états généraux de l'alimentation. D'abord une redéfinition du seuil de revente à perte (uniquement pour les produits alimentaires, a priori). Jusqu'à présent, le calcul ne prenait en compte que les prix d'achat réglés par les enseignes. Il devrait aussi inclure, à l'avenir, un forfait de 10% couvrant les coûts moyens de logistique et de distribution.
Les associations de consommateurs s'alarment à la perspective de voir mécaniquement les prix augmenter de 10% en rayon. En pratique, seuls les articles les plus bataillés, vendus avec moins de 10% de marge brute, seraient concernés par cette hausse automatique.
Mettre fin aux péréquations de marges
Est-ce à dire que les distributeurs, rassurés par un compte d'exploitation regonflé pour ces références, vont se montrer plus indulgents en négos ? Certainement pas. Ils vont chercher au contraire, logiquement, à limiter au maximum les hausses de prix en rayon. Les acheteurs dans les box seront d'autant moins coulants que pour ces blockbusters les matières premières agricoles pèsent peu dans le prix final et ne sont même pas toujours françaises.
Dans l'idée de ses promoteurs, cette nouvelle marge minimum obligatoire devrait surtout mettre fin aux péréquations qui, pour compenser les ventes "à la planche" sur les grandes marques, poussent les enseignes à refaire du gras sur le dos des produits agricoles. Mais rien ne les y obligera non plus.
Les distributeurs vont-ils baisser les prix des produits frais pour en écouler davantage ? Consentir à payer plus cher leurs fournisseurs ? Les industriels vont-ils par ricochet mieux rémunérer les agriculteurs ? Tout le monde l'espère, mais le projet d'ordonnance, en l'état, ne s'intéresse pas à ces questions.
34% de rabais maximum
Le texte que prépare le gouvernement prévoit aussi d'encadrer les promotions. La loi Sapin II de décembre 2016 limite déjà à 30% le rabais maximum autorisé sur les produits agricoles (fruits et légumes, viandes, lait et produits laitiers). L'ordonnance en projet fixerait à 34% la baisse de prix maximum pour les produits alimentaires en général. Le texte présenté aujourd'hui évoque aussi une limite à 25% en volume, sans autre précision.
Le gouvernement signe donc la fin des 40%, 50%, voire 70% de remise immédiate qui rythment les grosses opérations commerciales des enseignes. Idem pour les offres "1 produit acheté, 1 produit offert". Au mieux, les distributeurs pourront proposer du "3 pour 2" ou du 34% de remise aux consommateurs.
On parie que dans les box de négos, les acheteurs vont demander des baisses de prix en fond de rayon pour que le tarif moyen lissé sur l'année soit quand même identique à celui de 2017 ? Le risque d'un jeu à somme nulle ou presque est réel, alors que l'affaiblissement de la dynamique promotionnelle, c'est certain, va pénaliser les marchés les plus "promo-dépendants".
Le "chèque en blanc" est sur la table
L'ordonnance qui va ainsi encadrer les prix en grande distribution doit entrer en vigueur début 2018, à titre expérimental, pour deux ans.
Le 11 octobre dernier, Emmanuel Macron se montrait méfiant envers la hausse du seuil de revente à perte et l'encadrement des promos, s'ils n'étaient pas assortis de contreparties garantissant une meilleure rémunération des agriculteurs. Son gouvernement n'a visiblement pas réussi à imaginer des mesures légales apportant de telles garanties. Le "chèque en blanc" que ne voulait pas signer le président cet automne se retrouve donc bel et bien sur la table. Les distributeurs (et les industriels, s'ils s'y retrouvent) ont deux ans pour prouver qu'ils méritent la confiance qui leur est accordée.