Le film de Noël de Système U met en scène un joli moment de fraternité entre un Associé et un client âgé, qui va se retrouver seul pour les fêtes. Une vidéo aussi militante que virale, qui vient nourrir l'image "à part" que l'enseigne cherche à se construire.

Au moment de la fermeture, le responsable du magasin (Associé U ou directeur, peu importe) découvre que son dernier client, une personne âgée qui a ses habitudes dans les rayons, va passer Noël seule. Le distributeur simule un enfermement dans la grande surface pour organiser une soirée festive dans le point de vente avec son invité.

Par son registre sérieux (sur le fond, même si la forme est légère) et parce qu'il titille la mauvaise conscience de chacun, le film de Système U fera peut-être moins de buzz que celui d'Intermarché et ses bouts de chou trop mignons qui veulent faire maigrir le Père Noël. Mais cette publicité, lancée le 17 décembre après le 20 heures de TF1, ajoute sa pierre à l'édifice de communication que les magasins U ont entrepris de construire.

Pour faire (très) simple, alors que la grande distribution trimballe souvent une image de "méchante" dans l'esprit du grand public, les U veulent démontrer qu'ils sont des "gentils". Ils bannissent des ingrédients controversés même si ce n'est pas obligatoire, ils militent pour la valorisation des produits agricoles. Sur le terrain, les Associés U cultivent un fort ancrage local, connaissent pour de vrai leurs clients fidèles, s'impliquent auprès des associations.

Aucune de ces aspérités n'est exclusive aux U, mais c'est l'axe que l'enseigne a choisi pour orienter sa communication. Et cette stratégie de proximité, de fait, lui permet de se distinguer.

Vidéo : le spot de Noël des magasins U