Intermarché : nouvelle leçon de storytelling

27 novembre 2017 - B. Merlaud

Intermarché : nouvelle leçon de storytelling

La dernière copie publicitaire d'Intermarché est un long film dans lequel des enfants veulent aider le Père Noël à mieux manger (pour être sûrs qu'il passe par la cheminée). Un format qui reprend les codes des "christmas adverts" des enseignes anglo-saxonnes et qui pourrait bien faire école en France.

En Grande-Bretagne, la sortie en novembre des vidéos de Noël des distributeurs est un marqueur de l'arrivée des fêtes, au même titre que la mise en place des chocolats en rayon ou l'apparition des calendriers de l'avent. Les films sont bien plus longs que des publicités ordinaires, ne vantent aucune promotion. Ils racontent une histoire universelle, pétrie de bons sentiments, avec juste ce qu'il faut d'humour et de connivence. Bref, du storytelling dans toute sa splendeur.

Et ça marche. Les films engrangent des millions de vues, accumulent les partages, génèrent des débats entre fans et nourrissent l'identité des enseignes. Même les discounters comme Aldi et Lidl s'y sont mis.

La discipline a déjà fait école en Allemagne. En France, c'est donc Intermarché qui joue les précurseurs. Le distributeur a surpris son monde (en même temps qu'il l'enchantait) en mars 2017 avec le lancement d'un premier spot publicitaire de trois minutes racontant la naissance d'une amourette. Les personnages changent pour Noël, mais le positionnement est le même : l'enseigne aide ses clients à mieux manger en cuisinant des produits frais.

Ce virage est le fruit d'une collaboration d'Intermarché avec l'agence Romance. En complément de la communication promotionnelle classique, ces films en long format installent l'enseigne sur un nouveau territoire. La promesse de fond est finalement banale (tous les distributeurs vendent des légumes ou des poissons), mais Intermarché s'approprie pour l'instant ce thème avec une approche unique.

Vidéo : le film de Noël d'Intermarché

Vidéos : les "christmas ads" 2017 de John Lewis et Marks and Spencer

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