Sept Champion passent Carrefour : les dessous du test

La volonté de J.-L. Duran

Bien qu’inédite, l’expérience en cours n’est pas totalement nouvelle. A l’automne 2006, un premier Hyper Champion (Montélimar) était passé Carrefour, suite à un agrandissement (de 3 600 à 4 800 m2). La perte d’une des plus grosses unités du parc n’avait alors été que moyennement appréciée dans les rangs de Champion. La rivalité entre les deux principales « business units » en France n’est pas qu’une vue de l’esprit… Sur le terrain, Champion et Carrefour se considèrent autant comme des concurrents que des cousins ! Le dossier était donc passé en force, « dans l’intérêt collectif du groupe », comme le résumait alors pudiquement un porte-parole. José-Luis Duran ne cache pas sa volonté de capitaliser sur la marque-enseigne Carrefour, partout dans le monde. Il a déjà pu mesurer les bénéfices de cette politique dans d’autres pays : en Espagne (ou l’enseigne Champion a purement été supprimée) ou au Brésil notamment. Ce principe dit de « multiformat mono-enseigne » sera d’ailleurs étendu dans le courant de l’année à la Belgique, la Turquie, la Pologne et l’Argentine. Le président du directoire de Carrefour enclenche donc aussi le processus dans l’Hexagone. Mais de là à dire qu’il a déjà condamné à terme l’enseigne Champion en France, il y a un pas !

Peu d’opposition en interne chez Champion

De source interne, le projet de bascule des sept Champion sous bannière Carrefour reçoit cette fois peu d’opposition, au sein de la division supermarchés. Les raisons en sont multiples. D’abord, pour son caractère expérimental et donc non définitif. « Nous n’avons pas de raison de nous sentir dépossédés puisque les magasins restent chez Champion », complète le directeur d’un des sept petits hypers sous couvert d’anonymat. Très prosaïquement, le chiffre d’affaires continue de tomber dans l’escarcelle Champion ! Au moins pour l’instant. « En gros, l’idée de ce test c’est un peu de marier le meilleur des deux enseignes », explique un syndicaliste. De façon schématique, ces magasins auront de Carrefour la partie visible de l’iceberg : l’enseigne avec son concept et son offre commerciale. Les magasins ont fait l’objet de légers travaux d’aménagement en ce sens sur le mois écoulé. Mais pour autant, ils restent intégrés au réseau Champion, fonctionnant avec sa propre organisation et ses propres équipes. Bref, contrairement à Montélimar, Carrefour n’a pas parachuté des directeurs maison dans ces Champion, exception faite de Romorantin, pris en main par l’ex directeur du Carrefour de Clermont-Ferrand. La mise en œuvre concrète des magasins tests a fait l’objet d’une véritable collaboration entre les équipes des deux enseignes.

Etre leader sur le créneau 3 000 à 5 000

« Cette initiative est intéressante par son côté expérimental. Il est certain que Carrefour est une enseigne plus attractive que Champion dans l’absolu, a fortiori dans une situation de concurrence défavorable, avec un « gros » Leclerc à proximité. En revanche, Champion sait mieux que Carrefour rentabiliser l’exploitation d’un 3 500 m2, superficie avec laquelle Carrefour n’est pas très à l’aise, explique un consultant, fin connaisseur du groupe. Le challenge, c’est donc d’arriver à marier le chiffre d’affaires de Carrefour avec la rentabilité de Champion ! » Au-delà des chiffres, l’enjeu pour Carrefour est de prendre le leadership sur un créneau de superficie, le 3 000-5 000 m2, que tous les distributeurs considèrent aujourd’hui comme stratégique. Il n’y a qu’à voir le rythme de développement des Hyper U, le travail mené par les Mousquetaires pour adapter le concept Mag 3 aux « très grands supermarchés » ou encore les velléités d’expansion de la jeune enseigne Hyper Casino. Outre l’attractivité de leur nouvelle enseigne lumineuse, les « mini-Carrefour » auront pour argument spécifique une offre très large – elle serait dopée de l’ordre de 20 % au global – et un savoir-faire incontestable de Carrefour sur le non-alimentaire. Même s’il s’exprime ici forcément dans une version minimaliste. Verdict dans six mois… D’après les estimations de Linéaires, vingt à trente Champion répondraient assez strictement aux doubles conditions de taille et de situation concurrentielle pour devenir Carrefour à brève échéance, si le test s’avérait concluant.

>> Voir la carte des 7 Champion qui passent Carrefour le 20 juin