Quel bilan après deux ans de guerre des prix ?

Quel bilan après deux ans de guerre des prix ?

Selon Iri, les écarts croissants des niveaux de prix entre enseignes restent sans effet sur les parts de marché.

Cette guerre des étiquettes, en revanche, jette les consommateurs dans les bras des marques nationales, dont les prix ont reculé de 4,4% en deux ans.

Sur le plan statistique, la guerre des prix enclenchée en France par le repositionnement de Géant Casino est visible depuis début 2013. Le mouvement de baisse observé depuis sur les marques nationales est spectaculaire.

Entre avril 2013 et avril 2015, ainsi, les prix des marques d'épicerie ont chuté de 5,8%. En frais libre-service, les étiquettes des marques ont cédé 3,1%.

Malgré les discours apaisants de Jean-Charles Naouri (Casino) et Michel-Édouard Leclerc en début d'année, la baisse des prix ne ralentit pas en 2015, au contraire. Mois après mois, sur l'ensemble des produits de grande consommation (PGC), les prix reculent. Ils ont encore enregistré - 0,27% entre mai et juin (un record), après - 0,15% entre avril et mai.

Des écarts croissants entre enseignes

De 2007 à 2011, selon les observations d'Iri, l'écart de prix entre l'enseigne la moins chère (Leclerc, NDLR) et l'enseigne la plus chère sur les marques nationales (Monoprix, NDLR) était resté relativement constant, de l'ordre de 10 à 12%.

Des premières salves, en 2012 (annonciatrices de la guerre qui allait se déclencher l'année suivante), avaient poussé ponctuellement cet écart à plus de 13%.

Désormais, l'écart ne cesse de s'accroître : il a dépassé les 14% en 2014, puis les 15% en 2015.

Pour quel résultat ? Au niveau des parts de marché mesurées par Kantar Worldpanel, rien de bien spectaculaire, pour l'instant. Le seul effet marqué, sur les deux ans écoulés, concerne le hard discount, dont les difficultés se sont accentuées alors que le format aurait pu, comme dans d'autres pays, profiter de la crise économique.

"Dans la hiérarchie des critères de choix des enseignes, selon les dernières études shoppers d’Iri, le prix arrive en France pratiquement au même niveau que le choix, le confort d’achat et les promotions", rappelle le panéliste pour relativiser l'influence de la guerre des étiquettes.

L'assortiment et les promos plus efficaces que le prix

Pour relancer un marché donné, la baisse des prix n'est pas non plus le facteur le plus efficace, explique Iri. Sur la base d'observations portant sur 200 catégories et 10 distributeurs, "d'une extrême constance dans le temps", les performances d'une enseigne sur un marché sont d'abord liées, dans cet ordre, à l'assortiment, puis à la promotion et enfin au prix fond de rayon.

La consommation de PGC n'a ainsi pas été dopée par la baisse des prix. La légère croissance volume enregistrée en 2014 (+ 0,5%) correspond surtout, peu ou prou, à la croissance démographique du pays.

Retourner le rapport de force entre marques nationales et MDD

Le principal effet de la guerre des prix, selon Iri, est d'avoir retourné le rapport de force entre MDD et marques nationales, au profit de ces dernières.

Les marques de distributeurs, devenues moins compétitives (les enseignes préservant leurs niveaux de marge), ont vu leurs ventes reculer de 2,3% en volume l'an dernier, quand les marques nationales progressaient de 2,1%. Soit 4,4 points d'écart de croissance.

Le différentiel s'accentue encore en 2015, avec un écart mesuré à 5,5 points au cours du premier trimestre.

Les ménages ne consomment pas plus, mais achètent plus cher

"La baisse des prix, sur l’ensemble de l’année 2014, correspond à une rétrocession aux ménages français de l’ordre d'un milliard d’euros, calcule Iri. Ce milliard a immédiatement été réinjecté par les ménages dans leurs achats quotidiens, non pas pour consommer plus mais bien pour acheter plus cher."

D'où le succès des offres plus valorisées, des produits de PME (dont les assortiments explosent) : les consommateurs y réinvestissent le pouvoir d'achat libéré par les baisses d'étiquettes.

"Les prix des marques avaient fortement augmenté en France pendant près de dix ans (1996 à 2005), rappelle le panéliste. Les changements législatifs (LME) et la guerre des prix ont rendu les marques plus accessibles, parfois à leur corps défendant."

À défaut de profiter rapidement à ses instigateurs, la guerre des prix aura donc au moins eu le mérite de renforcer la confiance des consommateurs (surenchère de communication des enseignes sur les prix) et de réconcilier avec les marques ceux qui s'en étaient détournés.

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