Programme de fidélisation : toutes les cartes par le menu

Une vraie course à l’échalote. Omnubilées par les prix et poussées par le développement des NIP, les enseignes ont, ces derniers mois, sérieusement musclé leur programme de fidélisation. Si toutes proposent désormais leur carte de fidélité, les cartes de paiement restent l’apanage des hypermarchés, hormis Leclerc. Deux enseignes de supermarchés font exception à la règle : Casino et Monoprix. Autrefois cantonnées à de stricts services financiers, les cartes de paiement se sont, au passage, vues attribuées un rôle « d’accélérateur de gratification ». Elles apportent deux fois plus de points chez Casino, Géant, Monoprix, donnent accès à des journées bonus chez Carrefour ou encore offrent une réduction sur les MDD chez Auchan.

Euros ou points cadeaux

Points cadeaux ou euros ? Le mode de dotation est un élément clé de différenciation entre enseignes, mais la réponse est plus nuancée que jamais. Le succès du ticket Leclerc a en effet conduit les distributeurs adeptes du point cadeau à offrir plus ou moins directement des euros à leurs clients. Ainsi chez Casino, Géant, Monoprix, Système U et Match, les points sont transformables en bons d’achat. En parallèle, U et Géant en distribuent aussi directement aux clients.
Stratégie différente chez Cora et Champion. A l’origine exclusives point cadeaux, les deux enseignes ont ajouté un vrai volet « cagnottage » à leur programme : « eurocora » chez le premier, « les 200 du mois à - 20 % » chez le second (ex-Ticket +, revu selon de nouvelles modalités). Dans les deux cas, le canal de « cagnottage » est distinct de la collecte des points et le montant des points et des euros figurent au bas du ticket de caisse.
Dans le camp des « tout euro » figurent Leclerc, Carrefour, Auchan et Intermarché. Atac est venu grossir les troupes au printemps dernier en tirant un trait sur ses cadeaux. L’enseigne nordiste a changé son fusil d’épaule en raison, semble-t-il, d’un manque d’attractivité de son catalogue.
« Il n’y a pas une vérité unique en la matière, analyse Vincent Parisse, consultant du cabinet Mercer. Certains clients sont demandeurs de cadeaux, d’autres d’euros. Seule certitude, le cadeau permet à une enseigne d’augmenter la valeur perçue de la rétribution, car l’objet offert « vaut » en effet plus que la somme qui serait obtenue en « cagnottage » pour un même montant d’achat ». Encore faut-il que l’effort à fournir ne soit pas démesuré.

Des mécaniques à multiples détentes

Autre point clé de différenciation, les mécaniques de rétribution. Simplissimes chez Leclerc - la carte de fidélité permet « juste » d’abonder de 25 % le montant des tickets sur tracts – elles sont à double voire multiple détentes chez les concurrents. Aux produits sur prospectus s’ajoutent en effet moult canaux de distribution : références sélectionnées dans le magazine de la carte (U, Cora, Casino, Géant, Monoprix, Intermarché, Atac), montant du panier d’achat (toutes les enseignes sauf Leclerc, Auchan et Atac), journées bonus (Géant, Carrefour, Cora, U, Intermarché), produits MDD (Carrefour, Champion, Auchan), bons d’achat déclenchés en caisse (Auchan, Match). Il faut aussi intégrer les opérations exceptionnelles, concernant un rayon en particulier ou tout le magasin, et les mailings envoyés directement chez les porteurs de carte (Géant, Casino, Monoprix, Champion, U). Difficile dans ces conditions de comparer la générosité de chaque enseigne. Evalué à 1 % du montant des achats en moyenne, le taux de récompense peut grimper jusqu’à 20 % pour les clients les plus forcenés qui exploitent toutes les opportunités.

Animation commerciale ou fidélisation ?

Plus sophistiqués, parfois trop d’ailleurs, les programmes des enseignes sont-ils pour autant plus efficaces dans la fidélisation de la clientèle ? Pas si évident. « La plupart des systèmes mis en place ne sont qu’un simple outil d’animation commerciale, juge Pierre Denis, directeur du Sitemarketing.com, agence de veille marketing. Le « cagnottage » a été instauré dans un objectif de communication sur les prix avant d’être un véritable support de fidélisation ».
Où est, en effet, la logique de fidélisation quand tous les clients sont récompensés de la même manière, qu’ils soient de vrais fidèles ou des occasionnels ? C’est pourtant la réalité dans la majorité des enseignes. Pour être performant, un programme de fidélisation doit s’appuyer sur une bonne connaissance de sa clientèle. Pour être capable de répondre à ses attentes, avec des offres ciblées, et d’élaborer un vrai marketing relationnel. Un objectif qui implique d’y mettre de gros moyens, humains et financiers. A ce jour, seuls Champion, Système U, les enseignes du groupe Casino et, dans une moindre mesure, Carrefour et Auchan ont investi dans ce sens.