Normal avance ses pions en France

18 août 2020 - Agathe Lejeune

Après cinq ouvertures à Paris il y a tout juste un an, le discounter danois Normal s’implante en province. Le 13 août, l’enseigne a inauguré son magasin de Marseille. Lille suivra à la fin du mois, puis Le Havre, Lieusaint ou encore Calais. Et ce n’est qu’un début : le concurrent d’Action prévoit 150 ouvertures.

 

Après cinq ouvertures à Paris il y a tout juste un an, Normal s’implante en province. Le discounter danois, qui compte désormais plus de 220 magasins en Scandinavie et aux Pays-Bas, accélère donc ses implantations en France. Le 13 août, Normal a inauguré son point de vente de Marseille, dans le centre Avant Cap. À la fin du mois, le 27 exactement, le concurrent d’Action lèvera le rideau à Lille, dans le complexe commercial flambant neuf Lillenium, puis au Havre, le 24 septembre, mais aussi à Lieusaint (Carré Sénart) ou encore Calais. Et ce n’est qu’un début. 150 ouvertures sont prévues dans les années qui viennent, dans les galeries en vue ou les centres-villes. "Les Danois sont un peuple conquérant par nature, vantait il y a quelques jours Sébastien Chirouze, le responsable du réseau France de Normal sur BFM TV. Nous allons faire en sorte que chaque Français ait un Normal pas très loin de chez lui."

Le concept : proposer sur 300 m² environ 3000 codes quotidiens, des produits de marque à prix bas, cosmétiques et hygiène essentiellement, mais aussi épicerie et bazar. Le tout agrémenté d’arrivages de bonnes affaires hebdomadaires. Une recette qui réussit à d’autres, à commencer par Lidl, mais également aux déstockeurs Stokomani ou Noz. Le créneau est porteur. Mais puissance d’achat oblige, il reste la chasse gardée des gros acteurs.

 

Des marques étrangères vues dans les séries américaines

Tel est le modèle d’Action dans le bazar et l’alimentaire, qui compte plus de 1600 magasins en Europe et qui s’est déployé en France à vitesse grand V. Au point que l’Hexagone soit devenu le pays numéro 1 de l’enseigne avec plus de 500 implantations depuis 2012.

L’Anglais B&M, qui totalise plus de 1000 points de vente en Europe, fait moins de bruit. Mais le groupe a racheté fin 2018 la centaine de magasins Babou – un autre discounter qui fait son beurre avec le textile, la déco ou l’entretien – et continue de s’étoffer en France.

Dans le sillon, Normal peut apparaître comme suiveur. Mais nul besoin d’être précurseur pour s’imposer. "Nous n’avons rien inventé, nous avons pris le meilleur des idées pour le concentrer dans un concept", reconnaît Sébastien Chirouze. Pour se différencier, le Danois parie toutefois sur un ton ludique et décalé bienvenu, promet la chasse aux trésors et des produits de marques étrangères vus dans les séries américaines. Les achats d’opportunité n’ont pas dit leur dernier mot, loin s’en faut !

 

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