Alors que les ventes en ligne de produits de grande consommation s’étaient envolées en 2020 (+46%), elles sont encore reparties à la hausse en 2021, à + 15,8% selon Kantar. La part de marché du e-commerce grimpe désormais à 7,2%.
Derrière cette moyenne, les résultats restent très contrastés selon les zones géographiques. En Asie, le e-commerce représente déjà 15,3% du chiffre d’affaires PGC. 44% des foyers y ont recours, un chiffre qui atteint 89% en Chine et 87% en Corée.
À lui seul, le géant Alibaba assure 35% de la croissance du e-commerce en Chine. Il fait face à la montée de challengers de taille. Sur le dernier trimestre communiqué par Kantar, arrêté fin février 2022, 49% des foyers chinois sont clients d’Alibaba, 29% de Pinduoduo et 22% de JD.com. Ces trois opérateurs, qui ont multiplié les marketplaces, sont donc aussi en train de s’imposer sur le marché de la grande consommation alimentaire.
Le "online to offline" (quand le parcours d’achat digital amène les clients en magasin, à la façon du click and collect) représente déjà 7% des ventes de PGC en Chine. La moitié des foyers du pays passe aussi par une plateforme de livraison pour récupérer des courses alimentaires. 40% réalisent des achats directement sur les réseaux sociaux, 21% craquent durant des sessions de live shopping et 16% sont adeptes des livraisons express du quick commerce.
2% des Français se font livrer des courses par Uber Eats et consorts
En Europe occidentale, la part de marché du e-commerce atteint 6,9% sur les PGC (8,9% en France). 35% des foyers sont clients (37% en France).
Dans l’Hexagone, le drive reste le circuit online le plus populaire (32% de pénétration). Viennent ensuite la livraison à domicile (9% de foyers clients), les pure players (8%) et les drives piéton (8%).
Les plateformes, façon Uber Eats ou Deliveroo, sont utilisées pour la livraison de repas par 20% des foyers français. Mais elles ne transforment guère l’essai sur les PGC, avec 2,2% seulement de pénétration sur ce marché.
De la même manière, le quick commerce (livraisons en 10 ou 15 minutes) n’a attiré à lui que 2% des foyers français. Ils sont autant à avoir franchi le pas de l’achat de produits de grande consommation directement sur les réseaux sociaux.
Un Argentin sur trois achète sur les réseaux sociaux
Sur les autres marchés étudiés par Kantar, le e-commerce est moins présent : 4,8% de part de marché aux États-Unis, 3,2% en Europe orientale, 0,9% en Amérique latine.
Mais en Amérique latine, en particulier, les formats d’adoption du e-commerce sont très éloignés de ceux du vieux continent. Par exemple, au Chili, 15% des foyers font des courses via les plateformes de livraison. Près d’un ménage sur trois, en Argentine, achète des PGC sur les réseaux sociaux. Ils sont également 23% en Équateur et 21% en Bolivie.