Hema, l’hyper digitalisé venu de Chine
Hema Shangai (Chine)
La marée en format XXL. Hema a fait de la marée un de ses points forts en lui dédiant une large place. Dans l’un des derniers magasins ouverts à Shanghai, le rayon est situé dès l’entrée et compte des aquariums de grande taille, notamment pour les crustacés. De nombreux écrans informent sur l’origine des produits, tout comme les QR codes placés près des étiquettes. En Chine, les poissons sont vendus vivants.
Plats prêts à consommer ou cuisinés à la demande. L’assortiment frais fait une large place aux produits prêts à consommer préparés en magasin. Ils sont à emporter, à déguster sur place ou à commander via l’appli maison. L’offre est variée et compte notamment des sushis, des salades, des brochettes. Il est aussi possible de se faire cuisiner les crustacés et poissons du rayon marée.
Comme au resto. La zone de restauration fait partie intégrante du concept Hema. Dans ce magasin tout en longueur, les tables sont disposées au milieu de l’allée principale, qui court jusqu’au fond, entre les stands trad et les gondoles d’épicerie.
Picking optimisé. Plus de 50% des achats réalisés chez Hema le seraient par internet, via l’appli maison. La proportion atteindrait même 70% dans les points de vente les plus anciens. Pour optimiser la productivité du picking et assurer la livraison en moins de 30 minutes, l’enseigne a installé un convoyeur qui achemine automatiquement vers la réserve les paniers remplis par les employés.
Le convoyeur repris par les concurrents. Une fois remplis par les employés et accrochés au convoyeur qui circule au plafond du supermarché, les sacs se dirigent automatiquement vers la réserve. Une même commande peut déclencher le remplissage de plusieurs sacs à différents endroits du magasin. Ce système a été repris, depuis, par Auchan, RT Mart et 7 Fresh.
Fruits préemballés. Les fruits et légumes ont aussi la part belle et sont situés dès l’entrée du magasin, dans d’élégants meubles en bois. Ils sont préemballés pour la grande majorité d’entre eux.
Huîtres françaises. Preuve du positionnement premium de l’enseigne, le rayon marée propose une offre large d’huîtres, dont certaines viennent de France.
Gondoles basses. Les produits d’épicerie et l’offre très courte de DPH sont implantés sur des gondoles basses noires, dont la plupart sont rétro-éclairées. Un agencement qui participe au confort d’achat dans une ambiance très moderne. À noter, l’éclairage du plafond, dont la couleur change en permanence (bleu, rose, blanc, etc.).
Self-scanning et paiement mobile. Grâce à l’appli maison, les clients scannent eux-mêmes les produits au fil des courses, éditent leur ticket de caisse à la borne en fin de parcours et paient directement avec Alipay, le système de paiement mobile proposé par Alibaba, propriétaire de la chaîne. Il est aussi possible de payer en cash.
Alibaba ouvre en Chine des hypers alimentaires dédiés au frais qui font plus de la moitié de leur chiffre d’affaires en ligne. Un modèle très abouti de magasins connectés qui bouscule la concurrence.
Créée en janvier 2016 avec une première ouverture à Shanghai, la chaîne de supermarchés Hema (prononcez Hreuma) contribue largement à la mutation du retail chinois. D’abord parce que derrière cette enseigne se cache Alibaba, le leader du e-commerce dans le pays (et désormais partenaire d'Auchan). Il y a mis beaucoup de son ADN et en fait le fer de lance de sa stratégie de convergence entre commerce physique et digital. Ensuite parce que les ambitions sont fortes avec plus de 2000 points de vente à ouvrir d’ici cinq ans (46 aujourd’hui).
Positionnée premium, l’enseigne Hema cible avant tout les citadins de moins de 40 ans aux revenus élevés. Avec des magasins d’environ 4000 mètres carrés en moyenne (certains sont deux fois plus grands), dont l’essentiel de l’assortiment est consacré au frais, avec une large place accordée à la marée et aux produits élaborés sur place.
Environ 20% de la surface (parfois jusqu’à 50%) est dédiée à une zone de restauration. Les clients peuvent acheter et consommer les nombreux plats prêts à déguster ou passer commande auprès des différents stands dédiés. Y compris au rayon marée où le poisson vendu vivant (une tradition en Chine) passe de son aquarium à votre assiette en moins de 20 minutes.
Livré 30 minutes après la commande
Ultra connectée, Hema dispose de sa propre appli offrant de nombreux services aux clients : payer (via Alipay), scanner des QR codes donnant des infos sur les produits et surtout, se faire livrer ses courses, réalisées en magasin ou commandées en ligne.
L’appli donne accès à toute l’offre disponible en magasin, incluant des recettes élaborées sur place. Avec une livraison garantie dans les 30 minutes qui suivent la commande, sur un rayon de 3 km. Une promesse percutante qui permet de prendre des parts d’estomac sur la livraison de repas à domicile, un énorme business en Chine.
Plus de 50% des achats réalisés chez Hema proviendraient des commandes via son appli. Pour optimiser la productivité du picking, les magasins sont équipés d’un convoyeur qui achemine automatiquement vers la réserve les paniers remplis par les employés au fil des commandes.
Le succès de Hema a fait des émules. JD.com, le numéro deux du e-commerce derrière Alibaba, a créé un concept identique de supermarché premium hyper connecté baptisé 7 Fresh. Avec un premier magasin ouvert en janvier dernier à Pékin. Idem pour Yonghui (numéro huit de la distribution alimentaire), dont la chaîne Super Species née en janvier 2017 compte une dizaine de points de vente.
Si Hema a suscité la création de nouvelles enseignes, la pépite d'Alibaba oblige aussi les distributeurs historiques à se réinventer. À commencer par Auchan et RT Mart (les deux marques d’Auchan Retail en Chine), qui testent depuis peu le système de convoyeur et une appli maison similaire.
A lire dans le numéro de mai de Linéaires
Un dossier complet sur la distribution en Chine, pour comprendre pourquoi elle est si révolutionnaire.
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