Comment le covid a bousculé la communication tract

10 décembre 2020 - Patricia Bachelier

 

Après un plongeon historique lors du premier confinement (-10%), la pression prospectus sur les PGC-FLS est redevenue plus forte qu’en 2019. Elle est remontée à +5,3% de mai à octobre et s’élève à +4,3 % depuis le deuxième confinement, selon a3distrib (Nielsen).

La dynamique vient de trois enseignes en particulier, qui affichent une tendance comprise entre +13% et +18% depuis mi-mai et ont augmenté significativement leur part de voix : Carrefour (+2,2 points pour 17,6%), Leclerc (+1,4 point pour 15,4%) et Lidl (+1,1 point pour 8,3%). Au passage, Lidl a doublé Géant Casino et Auchan. 

Un nombre d’OP en chute de 11%

Cette croissance cache néanmoins des réalités différentes de ce qui a été observé en 2019. D'abord, le nombre d’opérations a chuté de 11%, un recul exclusivement imputable au tracts régionaux. "Il y en a eu 195 de moins depuis la mi-mai alors qu’on a compté 36 opérations nationales de plus", détaille Virgine Brunet, directrice commerciale d’a3distrib.

Au final, la part des tracts régionaux est passée de 60% en 2019 à 52% en 2020, sous l’influence notamment de Leclerc. Le distributeur est le deuxième plus gros communicant en PGC-FLS derrière Carrefour et le poids des tracts émis à l'initiative des SCA a baissé de 8 points en un an (à 86%).

+10% pour les réductions immédiates

La donne a également changé sur les tracts nationaux avec une hausse marquée des mécaniques de réduction immédiate (+10%) et de lots virtuels (+4%) au détriment du cagnottage (-39%). La générosité moyenne s’est stabilisée à 21%, avec un record à 37% pour l’hygiène-beauté, hors du périmètre EGA.

Les MDD sous les projecteurs

L’année 2020 marque aussi une plus forte présence des MDD en prospectus. Leur pression a augmenté deux fois plus vite que celle des marques nationales. La dynamique est imputable à Carrefour Market, Casino, Auchan super et Carrefour, où la tendance est supérieure à +20%.

Au global, le poids du CA réalisé sous catalogue a augmenté de +0,9 point en un an pour les MDD (à 11,8%). Avec une progression de 2,9 points dans les enseignes d’hyper intégrées.

Plus de bio et de produits locaux

Si les distributeurs confirment en 2020 leur appétit pour le bio (6,1% de part de voix pour les UB bio contre 4,8% en 2019), ils ont fortement accéléré sur la thématique régionale (+71% de pression en un an). Avec Leclerc et Carrefour comme chefs de file.

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