Champion veut sortir par le haut

Les précurseurs essuient les plâtres, c’est bien connu. Dès mi-2004, Champion testait un concept discount sur 3 000 m2 à Lille-Fives. Un magasin en perdition, fortement concurrencé par un Leclerc flambant neuf. Champion y a déployé sa panoplie discount, sous la bannière « C moins cher » : réduction et concentration des assortiments sur les MDD et premiers prix, offre 100 % LS, présentation sommaire, dramatisation du prix sur des affiches XXL, etc. Un vrai concept cohérent et ambitieux. Mais un échec. Fin de l’acte 1. Acte 2 : trois essais dans le même esprit sont menés dès l’été 2005 sur de plus petites superficies (1300 m2 maximum) à Bully-les-Mines (62), Trith-St-Léger (59) et Aubevoye (27), sous l’enseigne C frais & discount. Là encore, les résultats se sont rapidement avérés décevants, tant en rentabilité qu’en chiffre d’affaires, et ces magasins ont déjà été retransformés en Champion conventionnels. Re-échec donc, avec un bémol, néanmoins : comme la plupart de ses concurrents, Champion avait ciblé des magasins au bord du gouffre, dont il était, quoi qu’il en soit, difficile d’attendre des miracles. « Ces concepts étaient moins performants qu’un supermarché en termes de chiffre d’affaires au mètre carré », concède Thierry Garnier, le patron de l’enseigne. « Je ne crois pas au remplacement du supermarché par le soft-discount. L’avenir de Champion n’est pas dans la réduction des coûts et des assortiments ». En clair, Champion cherche davantage à sortir par le haut : des magasins plus grands (2 000 m2), avec des assortiments plus fournis (notamment sur le non-al.) et davantage de services. Reste qu’une telle méthode n’est pas forcément la plus adaptée pour rentabiliser la frange du parc la plus en difficulté. Laquelle pourrait profiter de la présence d’Ed dans le portefeuille d’enseignes de Carrefour. En outre, la filiale soft-discount s’intéresse vivement aux superficies de 1 000 à 1 200 m2 avec le concept dit « Maxi Dia », initié en Espagne (cf. reportage p. XX). Concrètement, des transferts existent bien entre Champion et Ed, mais de façon modeste. Chacun chez soi ! Sur les plus de 1 000 Champion, six ou sept seulement auront basculé chez Ed en 2006.
A l’inverse, Champion remporte un joli succès avec ses magasins de type urbain, après un premier essai convaincant à Rochechouart à l’automne 2004. Ces unités présentent quelques adaptations spécifiques au concept standard : davantage de services, un circuit court, une offre 100 % LS, une gamme large en solutions repas et snacking, de la musique « naturelle » aux fruits et légumes, pas de promotions, etc. En deux ans, une quinzaine de magasins ont déjà été convertis. Et, à défaut du concept dans sa globalité, une quarantaine de Champion ont d’ores et déjà adopté son modèle marchandise et commercial.