Avec la forte croissance du drive et du ecommerce, le regard sur les solutions de retail media s'est beaucoup porté ces dernières années sur les solutions de publicité des marques sur les sites des distributeurs et le digital au sens large. Au détriment du retail media physique : affichage et écrans numériques directement en points de vente. Mais celui-ci a encore un gros potentiel de développement selon l'afficheur JCDecaux, Carrefour, Carmila (foncière gérant 170 centres commerciaux en France) et Unlimitail (régie retail media créée en 2023 par Carrefour et Publicis).
Le 4 mai, les quatre groupes ont annoncé de concert leur alliance sur le retail media physique dans les centres commerciaux de Carmilia, dont Carrefour est la locomotive. Le dispositif se concrétisera par l'activation de 900 écrans numériques (DOOH) dopés à l'IA aux entrées et dans 300 sites en France, dont 166 galeries commerciales Carmila. Le tout renforcé par de l'affichage classique (panneaux, abribus, etc.) dans la zone de chalandise de chaque centre. " Nous apportons un savoir-faire que nous avons développé en France et dans le monde dans le DOOH, puissant, pertinent, performant et d'une grande qualité esthétique, avec des équipements qui seront très nettement au-dessus des standards du marché ", souligne Jean-Charles Decaux, co-directeur général de JCDecaux.
Ajustement d'une campagne en temps réel
" Grâce à l'IA et au traitement des données des cartes clients de Carrefour et de la data d'Unlimitail, nous pourrons ajuster une campagne (d'une marque) en cours et en temps réel, optimiser sa couverture géographique, en s'appuyant sur les données précises de vente ", illustre Virgine Lubot, directrice marketing, digital, data et transformation de JCDecaux. " 8 clients sur 10 en centre commercial disent apporter de l'attention aux écrans DOOH. Il faut convertir cet impact en acte d'achat, déclencher des achats d'impulsion. Pour chaque campagne, nous avons mis en place une démarche de mesure qualifiée et systématique ", complète Alban Duron, directeur marketing France de l'afficheur. La mesure précise du retour sur investissement pour les marques est un critère de plus en plus important dans le retail media.
Photo : Linéaires - Enjoy Prod
Même tonalité chez Alexandre de Palmas, directeur exécutif de Carrefour France : " L'hypermarché n'est pas un format en déclin, c'est de loin le format le plus utilisé par les Français pour faire leurs courses principales, il reste dominant en France. Plus que jamais, le magasin physique est le maillon essentiel pour connecter les marques à leurs clients. 1 million de clients font chaque jour leurs courses dans les hypermarchés Carrefour, ce qui nous donne une masse de datas tant quantitatives que qualitatives. "
" Les perspectives de croissance sont magnifiques "
Photo : JCDecaux x Socialy
Carrefour, Unlimitail et JCDecaux n'en sont pas à leur coup d'essai sur le retail media en magasin. Fin 2023, Carrefour et JCDecaux avaient communiqué sur un dispositif dans plus de 400 Carrefour City en France, avec des écrans en vitrine des magasins de proximité, diffusant des publicités ciblées. En octobre 2025, Carrefour et Unlimitail avaient aussi annoncé le déploiement d'écrans numériques instore dans les enseignes de proximité du distributeur en France, en s'appuyant sur Lagona, spécialiste de l'affichage digital, et la régie Médiaperformances. L'objectif annoncé était de 900 magasins équipés d'ici 2027 dans les principales agglomérations.