Les dirigeants de Carrefour ont dévoilé, lors de l'assemblée générale des actionnaires du 17 mai, quelques chiffres clés sur le rachat de Dia France et les conversions de magasins : les premiers résultats sont mitigés.

Si l'on regarde dans le rétroviseur, d'abord, l'opération a de quoi laisser sceptique. En 2011, Carrefour avait cédé l'ensemble du groupe Dia pour… zéro euro.

Le hard discounter avait simplement été séparé de la société mère et coté à Madrid, chaque actionnaire de Carrefour se trouvant, au pro rata de sa participation, automatiquement actionnaire de Dia. Une façon d'apaiser des investisseurs frustrés par la baisse de l'action Carrefour (Bernard Arnault et le fonds Colony ont d'ailleurs revendu leurs actions Dia en 2015, en profitant au passage d'un doublement du cours en quelques mois).

En 2014, ensuite, Carrefour a décidé de racheter le parc de Dia France. Les mauvais résultats de la filiale hexagonale poussaient le nouveau groupe espagnol à s'en défaire sans se montrer trop gourmand. Mais le Français n'en a pas moins déboursé 645 millions d'euros sonnants et trébuchants, pour récupérer un réseau dont ses actionnaires l'avaient dépossédé trois ans plus tôt.

Les questions d'orgueil mises à part, ce rachat n'était pourtant pas une mauvaise affaire. Désireux de développer ses enseignes de proximité, Carrefour mettait la main sur un parc de plus de 800 unités, implantées notamment dans les très convoitées régions Ile-de-France et Sud-Est, générant 2,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Avec son lot de magasins en perdition, mais aussi d'emplacements juteux (notamment à Paris).

Un million d'euros par site

Au final, après cessions et fermetures, Carrefour a prévu de conserver 642 magasins et de les convertir à l'une ou l'autre de ses enseignes. Soit, à l'achat, un investissement moyen d'un million d'euros par site (duquel il faut déduire le produit des ventes de 80 magasins à Casino, Auchan et Gastt). À l'époque, Georges Plassat, le PDG de Carrefour, ne boudait pas son plaisir, estimant que l'argent était mieux investi là que, par exemple, dans la construction de drives solos.

55 millions de pertes en 2015

En 2015, Carrefour a commencé par transformer 158 points de vente Dia en magasins de proximité. En incluant le coût de ces premiers chantiers, l'exploitation du parc Dia France a généré "50 à 55 millions d'euros" de pertes opérationnelles l'an dernier, a reconnu aujourd'hui Pierre-Jean Sivignon, le directeur financier du groupe. Mais l'opération reste moins coûteuse que la création ex nihilo de magasins, a poursuivi le dirigeant.

Depuis le début de l'année 2016, Carrefour accélère le rythme des conversions : 267 Dia, au total, transformés à fin mars ; 360 au dernier pointage, ce 17 mai. Fin 2017, l'enseigne Dia aura disparu du paysage français.

"Nous avons terminé les consultations du personnel, l'évolution pourra s'accélérer en septembre", a ajouté Georges Plassat, faisant allusion, sans la citer, à l'absorption programmée d'Erteco (la filiale gérant le parc Dia France) par Carrefour Proximité.

Des résultats "contrastés"

Pour quels résultats commerciaux ? Interrogé en assemblée générale sur le sujet, le PDG de Carrefour n'a pas voulu évoquer de chiffre ("c'est trop tôt"). Il a souligné le bon bilan des conversions au concept de supermarché Market (47 sites concernés à fin mars) : "on peut dire que c'est d’ores et déjà un succès".

Pour le reste du parc converti, les résultats sont "plus contrastés". "Cela ne fait pas un an, on ne peut pas s'attendre à un effet de masse réel, a voulu expliquer Georges Plassat. Le changement d'assortiment est ce qui perturbe le plus les clients."

Le distributeur a pointé, en particulier, des difficultés "dans les zones qui ne sont pas exclusivement urbaines".

Contact Marché : 15% moins cher

Dès le début de l'opération, Linéaires avait révélé que 200 sites, a minima, permettaient difficilement de faire tourner autre chose qu'un hard discount (concurrence frontale avec un hyper, zone défavorisée, etc.). Pour ces magasins, le distributeur a imaginé le concept "Contact Marché" : "une version un peu plus économique de Contact", a résumé Georges Plassat.

À date, selon nos informations, 78 Dia ont déjà adopté cette nouvelle enseigne. Les assortiments y sont taillés à la serpe, les MDD y règnent en maître et les prix, toujours selon nos relevés, sont aussi compétitifs que ceux d'un supermarché Carrefour Market, soit 15% moins chers que les Contact classiques (voir notre reportage paru en janvier dernier).

Carrefour communique encore très peu sur cette nouvelle enseigne. Les sites concernés sont par définition difficiles : le distributeur se donne du temps pour les relancer et, en attendant, préfère donc se réjouir des bons résultats de ses nouveaux Market.