Tandis que le ministère tardait à publier sa circulaire relative aux modalités d’application de la nouvelle Loi Dutreil (finalement sortie le 19 octobre), les enseignes, elles, ne sont pas restées les deux pieds dans le même sabot. La plupart, constatant le renforcement des règles encadrant la revente des produits de grande marque, ont affiché leur volonté, en réaction, de développer la part de marché de leurs gammes MDD. Et en la matière, c’est Auchan qui a fait montre de la plus grande réactivité. Depuis mardi, les rayons surgelés d’une dizaine d’hypermarchés de la région Sud-Est, notamment ceux d’Avignon et de Marseille, ont en effet été intégralement réimplantés. Les nouveaux assortiments font la part belle aux produits Auchan. La gamme MDD de l’enseigne sur les surgelés a été considérablement développée, passant (hors produits premiers prix « Pouce ») de 130 à 170 références. Son exposition et sa visibilité en linéaires s’en trouvent renforcée, au détriment évidemment des marques d’industriels. L’ensemble des packs bénéficie d’une toute nouvelle charte graphique. Une quarantaine de références sont intégrées à une gamme transversale signée « Mmm !». Un choix surprenant de prime abord. On le sait, la plupart des enseignes ont levé le pied sur les MDD thématiques à connotation haut de gamme. Le choix d’Auchan s’explique par la situation particulière du marché des surgelés et notamment la forte concurrence exercée par les freezer centers de ville. « Les produits Mmm !, c’est du Picard façon Auchan », expliquait d’ailleurs sans ambages aux clients l’animatrice en charge des dégustations au magasin d’Avignon Le Pontet. De fait, la gamme fédère des produits haut de gamme ou originaux qui vont du steak haché de race charolaise aux tartelettes sucrées en passant par la poêlée de risotto aux asperges, les fagots de haricots verts lardés ou encore les canapés apéritif. Pour le reste de l’offre, c’est sur les entrées – de loin le segment qui souffre le plus actuellement en GMS – qu’Auchan semble avoir porté son effort le plus important. Et là, manifestement, c’est surtout le hard-discount qui est dans la ligne de mire du distributeur nordiste. Au rayon quiches, tartes, tourtes, plus une seule marque nationale n’est visible. A la place, une large gamme de neuf références Auchan.
Se prémunir contre les réclamations des fournisseurs
« La vie Auchan, la vie austère ». Il n’y a pas si longtemps, Auchan communiquait encore abondamment sur la variété de l’offre proposée aux clients de ses hypermarchés. De fait, ses assortiments ont, de tout temps, été les plus larges parmi les enseignes d’hypers avec, sur chacun des segments, un grand choix de marques nationales. Quelle ne fut donc pas la surprise d’un grand nombre de fournisseurs de la catégorie surgelés, quand, début septembre, ils ont reçu un courrier de Villeneuve d’Ascq leur annonçant qu’à compter du 1er janvier 2006, elle allait « fortement réduire [ses] achats de produits à marque ». Pour chacun d’entre eux, la lettre recommandée indiquait même le pourcentage prévisionnel de chiffre d’affaires annuel qui allait ainsi se trouver amputé. Selon les gammes, la diminution va de 25 à 100 %. Pour justifier cette décision, Auchan invoquait dans sa missive le contexte commercial actuel et notamment les évolutions de consommation favorables aux hard-discounters et aux produits MDD et premiers prix. Il ne fait cependant pas de doute que, comme toutes les enseignes, Auchan interprète les récentes évolutions réglementaires comme un puissant encouragement à développer les ventes de produits à ses marques. Tous les distributeurs craignent une dégradation de la rentabilité sur les marques nationales. D’où la nécessité pour les enseignes de compenser ce manque à gagner en développant la part de marché de leurs propres gammes. Plusieurs patrons, chez Système U, Leclerc, Champion ou Casino ont d’ailleurs annoncé clairement leurs objectifs en la matière. En prenant ainsi les devants, le distributeur nordiste cherche évidemment à se prémunir contre les éventuelles réclamations que les intéressés pourraient alors être tentés de porter devant la DGCCRF. En effet, la diminution brutale des commandes non assortie d’un préavis pourrait entrer dans le collimateur de l’administration.
