Dans son dernier rapport annuel, Auchan indiquait vouloir implanter des espaces Self-discount dans tous ses hypermarchés français d’ici à la fin 2005. A mi-parcours, un an après l’ouverture du premier Self-discount à Leers (59), le groupe nordiste a déjà fait le plus gros de la besogne. Fin juin, 75 Auchan en étaient dotés, soit près des deux tiers du parc. Linéaires s’est penché sur le cas d’Auchan Saint-Sébastien près de Nantes. Le magasin fait partie de la dernière fournée d’hypers « self-discountés ».
L’inauguration avait lieu le 11 juin, avec un jour d’avance sur le programme initial. Une semaine plus tôt, les ouvriers commençaient tout juste à monter les premières gondoles. La configuration de ce « magasin dans le magasin » (sans caisses dédiées) diffère quelque peu de celle du Self-discount d’Auchan St-Herblain, l’autre hyper nantais du groupe. Les fondamentaux restent malgré tout les mêmes. A commencer par les produits vrac présentés dans des rangées de distributeurs : café, riz, pâtes, céréales, etc. Mais c’est surtout la confiserie (0,65 € les 100 g) qui rencontre le plus de succès. Notons au passage qu’Auchan réalise de substantielles économies en frais de main-d’œuvre. L’approvisionnement des bombonnes de confiserie est assuré par le fournisseur, le Belge Sweet Paradise. « En moyenne, je passe quatre fois par semaine pour refaire le plein » , explique le merchandiseur.
Pouce et Self-discount aux mêmes prix
Les clients semblent apprécier de pouvoir remplir eux-mêmes les sachets au gré de leurs besoins. Le concept n’en est pas moins perfectible. Au point balance, les conseils des employés ne sont pas de trop (l’équipe Self-discount compte 5 personnes. 2 à 3 personnes sont présentes en rayon). Les sachets sont relativement petits. Il faut se baisser pour accéder à la rangée de distributeurs située près du sol. La casse pose problème, tout comme les fraudes potentielles à la pesée, en libre accès. On peut aussi s’interroger sur l’opportunité de consacrer autant d’espace (80 cartons sur 5 niveaux pour seulement 31 références) aux pâtisseries et biscuits à l’unité vendus au poids (0,40 € les 100 g).
Aux fruits et légumes, les plateaux sont loin d’être dévalisés. L’assortiment est court : 8 références (tomates, bananes, pommes, pommes de terre, carottes, oranges, ail et échalote). Le rayon classique est tout proche. A l’autre bout de l’espace Self-discount, les gros conditionnements de produits d’hygiène et d’entretien cultivent l’image discount : bidons de 5 litres de nettoyant ménager, de lessive liquide ou d’eau de Javel. Là encore, des réglages s’imposent. « C’est pour mettre dans un appareil et je n’en ai pas » , lâche cette cliente, circonspecte face à ces gros rouleaux cylindriques de papier essuie-tout d’importation.
Aux surgelés, on retient la simplicité de lecture de l’assortiment (86 références au total). Petit bémol : les tombeaux à portes coulissantes sont peu vendeurs (comme dans beaucoup d’enseignes de hard-discount). Cà et là, on repère quelques produits Auchan ou Pouce abandonnés par des clients qui leur ont préféré les Self-discount équivalents. Globalement, ces derniers sont pourtant au même prix que les produits Pouce : 0,75 € le bac de 1 kg de glace goût vanille, 0,80 €/kg le sachet de haricots verts surgelés, 1,33 €/kg la pâte à tartiner type Nutella.
Où les implanter ?
Les rayons frais (charcuterie-traiteur, fromage, ultra-frais) constituent un autre point fort. On y retrouve les codes qui ont fait le succès du hard-discount : assortiment court, cartons ouverts, camemberts sans boîte, etc. Là encore, de quoi soigner son image discount. A l’inverse, la présence de marques (Mamie Nova mais aussi Maître coq ou Duc aux surgelés) pourrait nuire à la cohérence du concept auprès des clients. DPH mis à part, les fournisseurs sont essentiellement français, avec une forte colonie de Nordistes : Lionor (poulet), Brasserie de St Omer (bière), Covinor (vinaigre), etc.
Comme en témoigne le livre d’or mis à leur disposition (une initiative locale semble-t-il), les clients semblent plutôt satisfaits : « C’est super d’avoir organisé ce rayon. C’est bien pour les familles qui n’ont pas de gros budget » , « Enfin des courses économiques ! L’idée est excellente » . Au détour des pages, on découvre aussi des commentaires moins élogieux : « Je suis marchand d’ail et je dois vous remercier de vendre de l’ail à 1,90 €/kg, car les gens se rendent bien compte que pour 1,90 €/kg, ils devront manger de la m… ».
Chez Auchan, on se refuse encore à dresser un premier bilan. « Nous n’avons pas d’objectifs écrits. Nous ferons le point en octobre » , explique Arnaud Mulliez, le patron des Auchan français. Une chose est sûre en tout cas, si le modèle commerçant semble fonctionner, il reste sans doute à valider le modèle économique. « C’est un vrai relais de croissance. D’ores et déjà, 20 % de nos clients fréquentent Self-discount » . Alors qu’Auchan ouvre son premier hard-discount Fredi tout en dupliquant son concept de supermarchés soft-discount Easy Marché, Self-discount constitue une réponse originale à la désaffection qui frappe les grands hypers. Reste malgré tout un problème de fond : où implanter les Self-discount ? Faut-il les installer dès l’entrée, au risque de décourager les clients d’aller arpenter le reste du magasin ? A l’inverse, faut-il les placer au milieu de la zone alimentaire sachant que les clients qui y parviennent ont déjà bien remplis leurs chariot ? Les deux configurations existent. Visiblement, la question n’est pas encore tranchée.
