Du Lidl à la sauce Casino. Le groupe stéphanois ne s’en cache pas. L’enseigne allemande lui a servi de maître étalon pour son nouveau concept Eco Discount. Première création pure après deux transformations, l’Eco Discount de Porcelette (Moselle), ouvert le 15 décembre dernier, déroule tous les éléments du concept sur 560 m2. Son maître mot : sobriété. Dès l’entrée, les palettes d’eau et de sodas donnent le ton. Pas de carrelage au sol. L’éclairage est parcimonieux. On remarque les affichettes prix jaune canari « empruntées » à Lidl. Les produits sont largement présentés dans leurs cartons d’origine, y compris au frais. Pas de rayon trad en dehors des fruits et légumes (environ 60 codes). Les 800 références sont presque exclusivement des marques maîtrisées du groupe : une moitié de premiers prix marketés « euro-sourire » - presque toute la gamme est déployée - et l’autre moitié en produits Casino. Les doublons sont rares. Outre une poignée de produits anonymes ou de marques sans notoriété, on relève aussi une vingtaine de grandes marques incontournables (Coca-cola, Kinder Pingui, Yop, Nutella, Lion, etc.). La logique de construction de l’assortiment présente certaines limites. Exemple : faute de pouvoir proposer les deux recettes en premier prix, Eco Discount aligne des cookies tout chocolat Casino à 0,69 € et des cookies à la nougatine et aux pépites de chocolat « euro-sourire » à 0,49 €. Le risque de paupérisation de l’image des produits Casino n’est pas neutre non plus, a fortiori pour les MDD thématiques, bien représentées : Tom & Pilou, Saveurs d’ailleurs, Saveurs gourmandes, Terre et saveur aux fruits et légumes, etc. Côté prix, le décrochage est violent. Les 4 tranches de jambon fumés Casino sont vendues 1,97 € chez Eco Discount contre 2,50 € chez Eco Service, l’enseigne soft-discount de proximité de Casino. Les crèmes dessert au caramel Casino (x 4) sont proposés à 0,66 € contre 1,09 € ! « Notre positionnement est clair : s’aligner, à produit comparable, sur les prix d’Aldi ou de Lidl, explique Pascal Maillard, le responsable de l’enseigne. En moyenne, la marque Casino est 20 à 30 % moins chère que dans le réseau». Ce parti-pris très agressif est encore renforcé par un îlot promotionnel baptisé « Les moins chers de notre région » et par une réduction de 5 % pour l’achat de trois produits identiques. Casino doit trancher sur la validité du concept d’ici quelques mois. La question étant de savoir s’il réussira à générer suffisamment de trafic pour compenser les baisses de marges consenties.
