En 2008, Carrefour ouvrira, pour la troisième année consécutive, entre 20 et 25 nouveaux hypers en Chine. Un tempo qui donne le tournis. En trois ans, le distributeur français, implanté dans l’Empire du Milieu depuis 1995, a doublé son parc pour atteindre 117 points de vente, dont 10 à Pékin. José-Luis Duran a d’ailleurs fixé comme objectif de doubler de taille, à nouveau, d’ici à quatre ans. De quoi lui faire oublier un peu les difficultés rencontrées sur son marché domestique et les appels au boycott d’avril dernier. Ces derniers ont tout de même écorné la belle progression de Carrefour Chine : après trois premiers mois records à + 14 %, la croissance à magasins comparables est tombée à 0,8 % au second trimestre 2008. Les manifestations anti-françaises, conséquences du parcours chaotique de la flamme olympique à Paris, ont fait chuter les ventes de plus de 20 % entre mi-avril et mi-mai.
Aller vite
Reste que les Chinois raffolent du format hyper. Les points de vente poussent comme des champignons depuis dix ans et Carrefour domine historiquement ce circuit. Un rapide tour chez les concurrents Century-Mart ou Wu-Mart permet de jauger à quel point les rivaux chinois s’inspirent de Carrefour comme d’un modèle. Le Français s’en accomode tant la marge de progression est encore colossale dans un pays d’1,3 milliard d’âmes où la classe moyenne est en plein développement. « L’enjeu est d’aller vite sans casser la proximité avec le consommateur », rappelle Eric Legros, directeur exécutif de Carrefour Chine. Pour mieux coller aux attentes de la population, le concept est adapté à chaque province, avec notamment des acheteurs locaux qui prennent en compte les différences de régimes alimentaires et de revenus (le pouvoir d’achat pouvant varier du simple au double entre le Nord-Ouest et Pekin par exemple).
Format de centre-ville en Chine, l’hyper se caractérise par une fréquentation hors-norme. Les plus gros points de vente enregistrent plus de 20 000 passages en caisse par jour ! « 90 % des clients viennent à pied et fréquentent nos magasins en moyenne trois fois par semaine, avec un panier moyen autour de 10 € , rapporte Eric Legros. Ils achètent beaucoup de produits frais ».
Une offre « vrac » omniprésente
Le concept laisse entrevoir, depuis le rayon surgelés, l’ensemble de l’offre produits frais : des fruits et légumes à la boucherie en passant par la marée, sans oublier la boulangerie-pâtisserie. Pour animer l’espace de vente, une armée d’employés s’affaire à découper la viande, proposer des dégustations ou cuisiner des raviolis et autres spécialités dans des stands ouverts sur la zone. Le personnel du magasin est d’autant plus abondant qu’une bonne partie est diligentée par des fournisseurs.
Une autre grande spécificité du concept Carrefour en Chine est l’ampleur de l’offre boucherie « vrac ». Le consommateur peut ainsi choisir, comme il le fait aux fruits et légumes, ses cuisses de poulet, travers de porc et autres découpes de viande fraîche. « Les Chinois aiment toucher et sentir les produits », explique Eric Legros. 60 à 65 % de la viande est ainsi vendue en vrac. Une proportion qui atteignaient encore 80 % il y a quelques années. Le frais emballé est toutefois amené à prendre davantage de place dans le futur, notamment à travers les treize filières chinoises Engagement Qualité, développées par le groupe sur les produits du quotidien (riz, porc, bœuf, litchi, pomelo, orange, pomme, etc.).
