Imaginez le mariage d’une halle produits frais et d’un supermarché conventionnel. Le Marché de Casino inauguré le 6 avril à Toulouse-L’Union en serait l’enfant. Pour qui a déjà visité un magasin Grand Frais, le principe n’est pas totalement inédit. Dans les deux cas, le concept repose sur un fruits et légumes hyper développé : en l’occurrence, le client « tombe » dès l’entrée sur cinq tables basses d’une douzaine de mètres de long chacune. Digne des meilleurs hypers, l’offre est à la fois très large et très profonde : 7 références d’asperges ou 14 de tomates, un vaste choix de fruits et légumes exotiques, des herbes aromatiques, etc. Jusque-là, l’influence de Grand Frais sur Casino s’avère évidente. Mais la comparaison s’arrête-là : car contrairement à l’enseigne spécialiste des primeurs, Casino est allé au bout de la logique alimentaire, avec des rayons trad très développés. Le banc marée privilégie poissons entiers et découpes valorisées ; le vaste stand fromages (120 références) s’inspire du principe de service par l’avant développé dans les Monoprix huppés parisiens. Plus original encore, la boulangerie-pâtisserie est implantée en bergerie au cœur du magasin et le client s’y fait servir (sauf pour quelques baguettes en LS). Enfin, un stand olives-épices-fruits secs-bonbons-thé-café au détail finit d’agrémenter la visite. Et, pour l’anecdote, des bouteilles vides et six tonnelets permettent au client de se servir lui-même son vin à la tireuse.
Les PGC à la diète
Vu la superficie du magasin (1 070 m2), la partie libre-service doit se contenter de la portion congrue restante. Le frais est focalisé sur l’essentiel - tout l’ultra-frais tient en 10 mètres à peine - et l’épicerie joue carrément le dépannage : huit références de céréales et une quinzaine pour les pâtes, par exemple, avec toujours une sur-représentation nette des produits Casino. Seule exception, les produits étrangers, d’épicerie fine ou exotiques ont une place de choix, pour cultiver un caractère original. Un parti pris osé, quand on sait que dans le même temps, l’impasse totale est faite sur des familles comme le pet food, le baby food, les soft-drinks et, a fortiori, le DPH. Sur les 2 500 références que compte le magasin, l’offre est ainsi composée à 90 % de produits frais, dont la moitié en trad. Conformément à la volonté affichée par Casino, toute l’offre LS est parfaitement « calée » en termes de prix sur les hypers compétitifs. La réalité est plus complexe s’agissant des produits trad : on y trouve à la fois des produits haut de gamme, chers par nature, quelques produits objectivement (trop) bien margés (Vieux Pané à 16,50 €/kg, par exemple !) et quelques promos percutantes sur les produits de saison (fraise garriguette à 1,5 € la barquette de 250 g).
Premier bilan en septembre
Tel qu’il a été « designé », le concept par lui-même véhicule à la fois de la modernité, une certaine classe, tout en restant très sobre, avec toujours le souci de mettre en scène le produit et rien que le produit. Notamment en jouant sur l’éclairage. Bref, c’est plutôt une réussite. Pour autant, il reste difficile de savoir a priori quelle « image prix » véhicule le Marché de Casino auprès des clients.
Quoi qu’il en soit, le concept se destine à des zones plutôt privilégiées, à l’instar de celles de l’Union. Au passage, il est tentant d’imaginer qu’un tel magasin gagnerait à partager le même parking qu’un Leader Price (ce qui est déjà le cas, d’ailleurs, pour certains magasins Grand Frais)… Et également, qu’il pourrait remplacer avantageusement quelques supermarchés Casino « généralistes » à l’étroit dans les grands centres-villes. « Si le concept est un succès, l’objectif ne sera pas de transférer des supermarchés Casino, mais bien de développer l’enseigne ex nihilo », prévient néanmoins Jacques-Edouard Charret, le dg adjoint exécutif de Casino, tout en précisant que l’investissement pour cette transformation a été inférieur à celui d’une rénovation conventionnelle.
Pour autant, le magasin de Toulouse-L’Union reste un simple test. « Nous pourrons tirer des enseignements quant à un éventuel déploiement dès la rentrée de septembre », prévoit J.- E. Charret. Nul doute que Casino se donnera les moyens de la réussite, à la hauteur de la mobilisation dont a fait preuve le groupe autour du projet. Sous la férule de Jean-Charles Fahl, le directeur alimentaire de Géant, tout le savoir-faire produits frais des équipes Géant a été rassemblé pour la circonstance. Symboliquement, la direction du point de vente a d’ailleurs été confiée à un cadre supérieur de Géant. Car l’ambition, au-delà d’un hypothétique déploiement futur, est bien de faire de ce magasin un laboratoire de bonnes pratiques, susceptibles d’irriguer l’ensemble du réseau demain.
Un niveau d'exigence très supérieur aux standards
Parce qu’elle affiche des partis pris forts, parce qu’elle est cohérente et qu’elle prend la tendance générale au discount à rebrousse-poil, cette initiative fait souffler un vent nouveau et rafraîchissant sur le paysage de la distribution.
Le modèle commercial est incontestablement attractif et séduisant, tel quel. Il n’y a qu’à voir les mines réjouies des quelque 2 000 clients passés en caisse le jour de l’ouverture. Casino a d’ailleurs prévu de faire l’impasse sur le programme de fidélisation national et sur les prospectus, à l’exception des trois ou quatre temps forts gastronomiques de l’année.
Le pari est loin d’être gagné pour autant. D’abord car un tel concept ne peut bien fonctionner à l’économie, notamment en termes de personnel. Le groupe s’est doté de moyens conséquents en la matière : le magasin emploie 40 équivalents temps pleins (contre 25 avant sa transformation), dont huit cadres. En outre, les employés ont été spécialement formés, avec l’ambition d’en faire des spécialistes des métiers de bouche. Avec de telles charges salariales, le magasin se doit de dégager une forte « masse de marge ». Cela passera bien sûr d’abord par le chiffre d’affaires, mais aussi par le « mix de l’offre », orienté sur des produits à la fois chers et plutôt margés. Casino compte également beaucoup sur une démarque inférieure à la moyenne de ses magasins. Grâce à une gestion des appros très fine (le magasin est livré deux fois par jour !) et au niveau de compétence de son personnel. « Nous voulons réduire la casse d’au moins deux points sur les produits frais, soit un objectif de l’ordre de 3 à 4 % », détaille Jean-Charles Fhal, le patron du projet.
Sur la durée, l’enjeu sera évidemment de parvenir à tenir ce niveau de prestations : qualité du service et du conseil, fraîcheur des produits, pertinence de l’offre, compétitivité des prix. Rien que des fondamentaux, en somme, mais plus difficile à faire qu’à dire quand on place la barre à ce niveau d’exigence, très supérieur aux standards habituels…
