Un site plein de partis prix

Michel-Edouard Leclerc, en bon professionnel de la communication d’entreprise, n’a pas raté le lancement hier de son site quiestlemoinscher.com. Télés, radios, journaux, forums sur le net (sans parler du blog du « patron » lui-même), impossible d’y échapper. L’avenir dira si le chaland va se laisser ainsi accrocher sur la toile mais les médias, en tout cas, ont joué le jeu. Sans parler de la campagne publicitaire déroulée dans la foulée. La promesse, évidemment, est une vraie pépite. Le client saisit son code postal et peut comparer le niveau de prix du Leclerc le plus proche de chez lui avec ses concurrents hypers et supers, voire supérettes (même si les Leclerc ne sont jamais en compétition entre eux). Pour le rassurer, on lui explique que les relevés sont effectués « par un organisme indépendant » (en l’occurrence Panel International, dont les chiffres ont été repris mais qui n’a pas été associé à la démarche et s’en désolidarise).

Des concurrents écartés

Un dispositif redoutable, à condition de ne pas s’attarder sur une faiblesse ponctuelle, mais impardonnable : certains concurrents, bizarrement, sont écartés de la comparaison. Un exemple parmi d’autres : à Saint-Brieuc (22), le très dynamique Leclerc Plérin ne craint pas la confrontation avec Carrefour Langueux, qui ressort 0,9 % plus cher. Mais son voisin, le Leclerc de Ploufragan, l’a opportunément exclu de sa liste, au profit de magasins plus éloignés. Une simple règle de trois permet de comprendre que le Carrefour serait sorti… 2 % moins cher. Difficile de croire que le chaland ne s’apercevra pas de la manœuvre.

Des adhérents au pilori

Ce « point de détail » illustre au passage toute la difficulté de l’exercice, qui consiste à réunir des indépendants autour d’un outil commun de comparaison des prix. Inutile de préciser que les débats furent vifs au sein de l’enseigne et on peut imaginer le ressenti des quelques adhérents cloués au pilori au nom de l’intérêt général (« 3 % des cas », selon Michel-Edouard Leclerc). A Arcachon (33), par exemple, le Leclerc, implanté en centre-ville, doit supporter une comparaison où tous ses concurrents sont moins chers (jusqu’à - 8,6 % pour un Hyper U). Et là encore, le Carrefour du coin n’est pas sur la liste…

Agacé par l’indice de Linéaires

Si la définition des zones de chalandise interpelle dans quelques cas, un autre problème est lui commun à tous les relevés : la composition du panier de référence. A plusieurs reprises, Michel-Edouard Leclerc s’est agacé de l’indice LinéairesPrix, que nous publions tous les semestres et qui place depuis un an et demi Carrefour devant Leclerc. Cet indice porte en gros sur une centaine de marques nationales alimentaires incontournables : un échantillon que le président de l’ACDLec ne juge pas représentatif.

57 % du panier sous marque d’enseigne

Sur son site, il affiche un panier qui se veut plus significatif, avec 3 500 références au compteur, alimentaires et non-alimentaires (mais « consommables »). Dans le détail, on trouve 1 500 marques nationales, 1 200 MDD et 800 premiers prix. Une construction « représentative des achats du quotidien », selon l’enseigne. 57 % des volumes sous signature d’enseigne (des gammes, par ailleurs, aux tarifs très compétitifs chez Leclerc) et 23 % pour les seuls premiers prix, voilà donc la consommation vue par le distributeur, avec un prisme pour le moins déformant. Concrètement, ce panier est un extrait des tableaux de l’Opus de Panel International. Puisque ce n’était pas expressément interdit par l’institut d’études, Leclerc a pris la liberté de piocher dans les relevés « exhaustifs » de l’Opus (en moyenne, 15 000 références par magasin) pour constituer son propre panier de 3 500 produits. Pourquoi pas. On peut juste s’étonner que, selon des chiffres fournis par « MEL » lui-même sur son blog, le premier concurrent soit distancé de 1,8 % sur l’exhaustif mais de 4,5 % sur le panier Leclerc. Autant de détails qui viennent ternir une initiative au demeurant intéressante, prompte à alimenter une saine émulation entre enseignes. Dommage.

L’écart de prix avec Carrefour

- selon les relevés exhaustifs de l’Opus : Carrefour est 1,8 % plus cher (1er trimestre 2006)

- selon le panier E. Leclerc : Carrefour est 4,5 % plus cher (avril-mai 2006)