Pourquoi les enseignes s’y mettent

« Face à la baisse de son pouvoir d’achat, le consommateur achète autrement : en utilisant le jeu de la carte de fidélité et en se reportant sur des achats en plus gros volumes ». Frédéric Dokhan, directeur général de la société d’études Segments, sait de quoi il parle en tant que spécialiste du comportement du client. Carrefour, Leclerc, Auchan : tout le monde ou presque s’essaie aux opérations « Gros volumes ».
Depuis trois ans, les prospectus « 3 pour 2 » se sont généralisées, avec l’apparition des lots virtuels, dans toutes les enseignes d’hypers. Mais l’idée n’est pas neuve ! Le tract « Gros volumes = petits prix » reste une institution propre à Cora, depuis 20 ans. Annuelle, puis bi-annuelle, elle se répète aujourd’hui quatre fois dans l’année, aux périodes de « remplissage de placards » : février, mai/juin, août/septembre et octobre/novembre.

Prise de risque

A en juger par l’envolée de la part de marché de l’enseigne lors de chacune de ces opérations, il n’est pas surprenant de voir les concurrents s’y essayer jalousement. Carrefour a tenté l’expérience dans le Sud-Est au printemps 2006. Plus récent, sur le plan national, le distributeur a déployé à l’automne dernier un prospectus « Petits prix - Volume XXL ». L’opération s’est déroulée du 7 au 17 novembre, pile en frontal celle de Cora…
Nombre de références (216 pour Carrefour contre 213 pour Cora) et formats promotionnels proposés : Carrefour s’est clairement inspiré du savoir-faire de son concurrent. Ainsi retrouve-t-on, entre autres, les lots de 12 boîtes de raviolis 800 g ou de 12 paquets de cafés 250 g. Mais Cora garde une longueur d’avance sur certains produits phares de ses tracts. Ainsi, il propose un lot de 40 steaks hachés quand Carrefour se contente de 20. Sur le papier toilette, LA référence indispensable des événements « Gros Volumes », un lot de 48 rouleaux habille le dépliant Carrefour, quand Cora présente le double. « Le jeu du commerce est de savoir prendre des risques », rappelle Mathias Michenaud, directeur du Cora de Courrières (62). De telles offres s’adressent avant tout aux familles… nombreuses de préférence !
De son côté, Auchan, a développé en août le prospectus « profitez des prix de gros, c’est moins cher ! ». Mais l’opération n’était suivie que par 26 magasins, et centrée sur l’offre boucherie. L’enseigne prend d’ordinaire le parti d’insérer ses promotions familiales au sein de tracts « classiques » tout au long de l’année, sans créer d’événement à part entière. « On satisfait déjà le besoin des familles avec le trois pour deux, précise Jérôme Dalidet, responsable du plan commerce pour Auchan France. Nous devons raisonner sur un plan global pour proposer un large choix répondant à la fois aux familles, aux monoménages, aux séniors et aux jeunes. »
Atac adapte la même thématique « en gros conditionnements, c’est moins cher !» pour des événements réservés à la viande, rarement suivis, toutefois, par plus de 20 % des points de vente. L’exemple est symptomatique des supers qui cantonnent souvent leurs prospectus gros volumes à la boucherie. Citons encore cette initiative d’une vingtaine de « U » de l’Ouest, qui se rassemblent au mois d’août autour d’une opération « Spécial congélateur ».

Leclerc réagit

Mais derrière Cora, c’est Leclerc qui a le plus investi les « gros volumes ». Le Mouvement voit fleurir les initiatives locales dans ce sens. La Scaso (Sud-Ouest), région la plus active, est passée en 2006 d’une à trois opérations dans l’année. Intitulées « Gros volumes = grosses économies », elles sont devenues au fil du temps « Gros volumes = très grosses économies » puis « Gros volumes = très très grosses économies » ! Symbole de l’appétit des Leclerc pour ces opérations. En août 2007, deux autres Sca (Scapest et Scapartois), du Nord-Est cette fois, y ont pris part. « Les tracts Gros volumes pèsent lourd chez Cora en termes de part de marché, indique l’adhérent d’un des Leclerc concernés. Il était important de se positionner dessus et de répondre à cette attente des consommateurs. » L’événement sera reconduit voir démultiplié en 2008 dans le Nord-Est, une région marquée par la forte présence de … Cora !