A sa sortie, la nouvelle version locale de Quiestlemoinscher a fait l’objet de quelques critiques, notamment sur la fraîcheur des données ou le pointage pas toujours pertinent des concurrents. Vous assumez ?
Si vous voulez me faire dire que notre outil n’est pas encore parfait à ce stade, je veux bien le reconnaître. Mais nous le perfectionnons en permanence et allons continuer. C'est un investissement lourd, pas tant sur le volet communication que sur les outils et l'organisation mise en place pour garantir des comparaisons inattaquables sur le plan juridique. A ma connaissance, c’est le dispositif de comparaison de prix le plus complet dans la distribution européenne.
Aujourd’hui nous proposons trois outils complémentaires (bornes, application mobile et site web) et que cet ensemble crédibilise la démarche des Centres Leclerc du point de vue consommateur. C'est un chantier stratégique et quotidien. Le prix est la condition sine qua non de la performance et de la fidélisation. De mémoire, je n'ai jamais connu de période où la sensibilité au prix des consommateurs ait été aussi forte.
Le fait d'installer des bornes en magasin est-il un aveu implicite de l’impact limité du site web et de l’appli mobile auprès du grand public ?
L’objectif c’est d’offrir au consommateur une assurance sur les prix. Ce n’est pas tant la fréquentation des bornes qui compte que l’accessibilité à la transparence des prix. Par rapport au site web, c’est un élément de preuve supplémentaire. Les bornes permettent aux clients de comparer les prix de chaque magasin avec ceux de ses concurrents sur la zone. Nous concrétisons aujourd’hui l’ambition qui était la nôtre à la naissance de Quiestlemoinscher en 2006. Pour des raisons juridiques, nous n'avions pas pu faire vivre le comparateur dans sa dimension locale à l’époque.
La moitié des magasins concurrents sont encore relevés pour l’heure en physique, faute de drive. C’est une contrainte difficilement compatible avec un rafraîchissement rapide des prix que vous promettez par ailleurs, non ?
Je peux vous dire que nous allons nous donner les moyens de cette ambition, mais vous me permettrez de ne pas dévoiler comment nous allons procéder pour éviter les contre-feux.
Le comparateur est accessoirement un moyen de mettre la pression sur les moins bons des adhérents Leclerc.
Absolument et c'est assumé. Les adhérents les plus performants chez nous veulent obliger les « pré-retraités des prix » à rester dans la course !
Quel regard portez-vous sur les nouveaux comparateurs de drives, à la fois concurrents de Quiestlemoinscher mais alliés potentiels de votre enseigne dans la transparence des prix ?
Si ces comparateurs sont effectivement neutres nous n’avons absolument rien à en craindre ! Mais cela restera à prouver car leur modèle économique leur fait jouer un rôle de préconisation. La plupart des comparateurs dans la téléphonie ou l'automobile entretiennent des rapports incestueux avec ceux qu'ils jugent. Et les nouveaux comparateurs de drives proposent aussi aux distributeurs (et aux marques) une relation commerciale, ce qui peut faire naître le doute sur leur neutralité à terme.
Vous reprenez donc la parole sur le terrain des comparaisons de prix. Un terrain miné par la multiplication des messages contradictoires de toutes les enseignes. Comment émerger ?
La multiplication des publicités comparatives de la part de nos concurrents ne nous perturbe pas. D'autant que leurs messages nous placent explicitement comme le référent des prix bas. Il faut bien comprendre que notre approche à nous est foncièrement stratégique et pas tactique. D'ailleurs, à de très rares exceptions près, nous n'avons pas répondu aux attaques.
Notre démarche n'est pas d'ajouter à la cacophonie mais de donner aux consommateurs les moyens de se faire leur propre opinion. Je fais par ailleurs remarquer que l’image prix des Centres Leclerc ne s'est pas dégradée. Malgré la multiplication des publicités comparatives, nous gardons une confortable avance sur ce critère.
Et s’il fallait « en remettre » dans les prix, Leclerc aurait-il les moyens de le faire ?
On ne se pose pas la question en ces termes, car le prix est un investissement permanent chez nous. C'est le cœur du réacteur. Nous avons fait collectivement le choix de maintenir un écart de 4 à 5 % avec la concurrence, c’est un objectif stratégique qui a été validé. Cet écart assure la fréquentation des magasins pour nos adhérents à court terme et le maintien de leur rentabilité à long terme. Et notez que, paradoxalement, si tout le monde revendique être moins cher que nous, l'écart entre les Centres Leclerc et nos concurrents n'a jamais été aussi élevé depuis des années.
Cela veut donc dire que si Carrefour ou Intermarché baissait ses prix de 2 % vous les baisseriez d’autant ?
Pour le moment, nous n’avons rien constaté de la sorte. Nous aviserons si l’hypothèse se présente. Mais l’on n’y croit pas trop…
Pour aller plus loin
La version intégrale de l’article est à lire dans le numéro de juin de Linéaires :
- les réponses de Michel-Edouard Leclerc sur la lutte avec Carrefour - les débats internes du Galec - les pressions extérieures sur le groupement en période de crise et la loi Hamon.