LinéairesPrix : les « mauvais élèves » se mettent en danger

Les vagues se suivent et se ressemblent. Le deuxième semestre 2006 vient globalement confirmer les observations réalisées au premier. L’année restera marquée par la mise en place de la loi Dutreil II et ses conséquences. Primo, une légère déflation globale des prix des marques nationales (cf. encadré). Secundo, côté distributeurs, le creusement des écarts entre les enseignes les plus portées sur le discount et les autres. Après le « flottement » observé en 2005 lié à la grande agressivité de Carrefour sur les marques nationales, Leclerc réaffirme son statut de champion national sur les prix des grandes marques. Il s’octroie une marge confortable - et très significative à ce niveau de compétitivité - de 0,8 point d’avance sur ses premiers poursuivants. L’écart est malgré tout moins spectaculaire qu’au premier semestre. Derrière l’indépendant, l’enquête de Linéaires ne permet pas d’établir une hiérarchie précise entre Auchan, Carrefour et Intermarché, les trois enseignes étant « agglomérées » autour de l’indice 98. Pour autant, personne ne s’étonnera que ces trois larrons-là luttent pour les accessits au podium, comme ils en ont l’habitude. De la même manière, il n’y a rien de surprenant à retrouver les « U » derrière ce peloton de tête, suivis un peu plus loin de Géant et Champion, deux enseignes qui naviguent dans les mêmes eaux tarifaires depuis 18 mois. La hiérarchie est respectée. Autre confirmation d’un constat réalisé à la fin du premier semestre : la disparition du « ventre mou » du classement. Plus aucune enseigne ne se situe entre les indices 99,5 et 102,5. Bref, les écarts croissent. C’est la conséquence d’un phénomène simple : les enseignes les mieux positionnées en prix sont aussi celles qui ont le plus baissé leurs prix sur les grandes marques en 2006. Leclerc en est le symbole, bien que son effort spectaculaire sur les étiquettes se soit concentré sur le premier semestre (-2,4 %). Les prix sont même légèrement remontés sur la deuxième vague 2006 (+ 0,4 %). Et pour cause, le Ticket a fait son retour en force depuis l’été, pénalisant l’agressivité pure en fond de rayon. A l’inverse, Auchan, Géant et Champion, plus ou moins attentistes au premier semestre, affichent des baisses de prix de 1 à 1,5 % depuis le 1er juillet. Leur indice LinéairesPrix s’en trouve fort logiquement amélioré sur la période. A l’inverse, les « mauvais élèves » ne suivent plus le tempo. Un exemple symptomatique : Supermarchés Match. Pour la septième vague consécutive (soit trois ans et demi), son indice se dégrade. En 2003, l’enseigne naviguait 1 % seulement au-dessus de la moyenne du peloton. Aujourd’hui, elle évolue entre 104 et 105. Une zone dans laquelle seul Monoprix osait s’aventurer il y a encore peu de temps. Monoprix, justement, confirme que son dérapage impressionnant observé au premier semestre (indice passé de 104 à 108,7 !) n’avait rien d’un « accident ». L’enseigne assume visiblement un positionnement tarifaire hors catégorie. Les Citymarché flirtent désormais avec les 10 points d’écarts à la moyenne. Le même panier de grandes marques nationales incontournables coûte 13 % de plus chez Monoprix que chez Leclerc. On pourra rétorquer que les deux enseignes sont rarement en concurrence frontale… A ce stade, il n’en reste pas moins que Monoprix joue avec le feu ! La remarque vaut également pour les supermarchés Casino. Les bonnes résolutions discount des années 2001 à 2003 semblent bien loin. A 104,6, l’indice des supermarchés Casino est certes moins mauvais que celui observé au cours du premier semestre. Mais est-il tenable sur le long terme ? Dans une moindre mesure, la compétitivité d’Atac se dégrade également. Cora est la seule enseigne d’hypers figurant dans ce « club des décalés ». Avec un indice à 102,5, Cora rend 3 points à Géant Casino, premier concurrent qui le précède sur le circuit hyper. Inquiétant… « Le discount n’a jamais été notre cheval de bataille. Nous nous battons avec nos armes à nous et nous l’assumons, fait remarquer ce directeur d’un Cora. Et il ne faut pas perdre de vue que l’on exige des magasins un niveau de rentabilité compatible avec le lourd emprunt contracté par les Bouriez en mars pour racheter les 42 % du capital qui étaient aux mains de Casino. » Des considérations respectables. Mais qui laisseront froids les clients en quête de prix bas…

LinéairesPrix en chiffres

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Les sept dernières vagues

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Evolution des prix sur un an

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Méthodologie :
Entre juillet et décembre 2006, l’équipe de Linéaires a visité 165 magasins dans toute la France, relevant les prix de 102 références alimentaires, y compris liquides. 94 sont des produits de grande marque, leaders sur leur rayon. Le panier comprend également 7 premiers prix basiques : farine T 55, poulet PAC, litre de lait, etc., ainsi que la symbolique baguette de pain. L’indice de l’enseigne correspond à la moyenne de ses indices par produit.