Voilà deux ans que l'inflation s'est calmée sur les produits de grande consommation. Avec une inflation contenue sous les 2%, les MDD n'en continuent pas moins leur ascension sur les PGC FLS selon les données du panéliste Circana partagées sur LinkedIn par Emily Mayer, directrice business insights.
Circana dresse un état des lieux sur le match qui oppose marques nationales et MDD et ces dernières prennent le large. Sur l'évolution des volumes, les MDD sont toujours en hausse avec +1,4% sur un cumul 12 mois entre mars 2025 et février 2026, contre + 0,3% seulement pour les marques nationales. Surtout, à part en janvier dernier (+0,9%), les marques nationales ont été en recul sur la période des sept derniers mois.
Des prix 22% plus élevés qu'en 2021
Cet écart, malgré la réduction de l'inflation, s'explique par différents facteurs selon Emily Mayer : “Certes les prix ne progressent que faiblement depuis 2 ans mais ils restent néanmoins 22% plus élevés qu'en 2021. De quoi bouleverser de manière durable la composition des paniers. L'appréciation qualitative des MDD s‘est aussi améliorée. Si leur atout numéro 1 reste leur prix plus attractif, elles sont satisfaisantes d'un point de vue qualité pour une très large majorité des clients de la grande distribution.”
De plus en plus de distributeurs s'engagent dans ce sens. Intermarché, après son engagement pour une alimentation plus saine (suppression de 130 additifs, 3.000 recettes améliorées, gamme de charcuterie sans nitrite) va étendre au printemps la notation Yuka à l'intégralité de ses produits MDD vendus en drive. Carrefour, lui, s'engage à la transparence sur la présence ou non de substances controversées. Il vise 50% de son CA en faveur d'une alimentation plus saine d'ici à 2030.
Circana pointe aussi le dynamisme commercial de l'offre MDD : “ Les distributeurs activent de plus en plus leurs marques propres comme des marques nationales : extension d'assortiment et gain de visibilité en rayon, davantage de présence sur les terrains promotionnel et media et des innovations plus audacieuses.”
+1,8% en janvier-février pour les MDD
Photo : Linéaires.
Le contexte actuel devrait encore permettre aux marques propres de performer. “Le conflit actuel au Moyen-Orient et l'incertitude économique qu'il engendre inciteront sans doute les Français à continuer à " faire attention " - ce qui prolongerait ce nouvel équilibre où les MDD conservent l'avantage”, estime Emily Mayer. On le constate déjà sur le début 2026 (janvier-février) avec +1,8% en volume pour les MDD contre +0,1% pour les marques nationales.
La dynamique des MDD va mécaniquement se poursuivre. Plusieurs distributeurs ont annoncé vouloir pousser encore plus la part des MDD dans leur chiffre d'affaires, à l'image de Carrefour. "Nous continuerons à faire croître notre marque propre plus vite que les marques nationales", a déclaré Alexandre Bompard lors de la présentation du nouveau plan stratégique Carrefour 2030 (objectif de 40% des ventes en 2026).
Chez les Mousquetaires, la part des ventes valeur sous MDD Intermarché a atteint 35,2% en 2025 (CA à +7,9%), l'objectif étant d'atteindre les 40% d'ici deux ans. Auchan, lui, annonce vouloir atteindre 1 produit vendu sur 2 sous MDD d'ici 2032.
Nul doute que ces annonces vont devoir amener les marques nationales à repenser leur stratégie pour garder le cap face aux MDD.