Les cybermarchés jouent avec le feu

A quand le retour de bâton ? On ne peut s’empêcher de se poser la question à la lecture des derniers indices de prix des quatre cybermarchés nationaux. En avril 2006, il dépassaient ensemble pour la première fois l’indice 110, soit 10 % plus cher que la moyenne des GMS. Moins d’un an plus tard, la tendance s’aggrave encore : utiliser la souris plutôt que le Caddie coûte 13,4 % de plus. Et encore, sans compter les frais de livraison. A titre de comparaison, Monoprix – l’enseigne la plus chère et la plus directement concurrente des cybermarchés – navigue à un indice de 109,5. En clair, les épiciers du web laissent dangereusement dériver leurs étiquettes depuis quatre ans, alors même que le panier Linéaires sur les grandes marques a baissé de 0,6 % en 2006 dans les « vrais » magasins. Ne mettons pas toutes les enseignes dans le même sac pour autant. Auchandirect confirme ses (relatives) bonnes dispositions à la pratique du discount. A 106,8, son indice s’est même légèrement amélioré depuis la vague d’avril 2006 (107,2). Chez ses trois concurrents, en revanche, c’est la Bérézina. L’indice des prix Télémarket se dégrade de 3,8 points, celui d’Oosphop de 4,0 pts et celui de Houra de… 6,0 pts. Le cybermarché de Cora se retrouve ainsi 14 % plus cher qu’Auchandirect et 25 % plus cher qu’un Leclerc « en dur » moyen. Est-ce tenable sur le long terme ? Etablir une hiérarchie stricte entre les cybermarchés s’avère moins évident une fois pris en compte les frais de livraison. Pour Auchandirect et Ooshop, les données sont claires avec un tarif unique (11,99 € et 10 € respectivement). La lisibilité du coût est moindre pour Houra et Télémarket chez qui le client peut bénéficier de réductions, sous conditions. Schématiquement, chez Houra, la livraison tombe à 1 euro si le panier dépasse 225 € et à 5 euros pour un panier de 150 euros… sous réserve de commander au moins une fois toutes les trois semaines ! Contraignant mais intéressant pour les gros clients fidèles, même si cela ne suffit pas à compenser le décalage tarifaire dont souffre Houra. Telemarket propose, lui, un système de carnet de bons de livraison qui permet de faire tomber le coût unitaire à 7,90 € (achetés par 5) ou à 5,90 € (par 10). Mais surtout, la livraison est gratuite dès que le panier dépasse les 180 euros. Pour les adeptes des « grosses courses », cet avantage compense rapidement le différentiel observé sur les étiquettes avec Auchandirect. Quoi qu’il en soit, les cybermarchés vont tous devoir jouer serrer. Intermarché avec ses Expressmarché virtuels est en cours de déploiement, y compris sur Paris et sa région. Avec des prix conformes au fond de rayon et des livraisons facturées 4 à 6 euros ! Un autre monde.

Méthodologie

Il est établi par comparaison à l’indice LinéairesPrix des 12 principales enseignes « en dur » au 2e semestre 2006. Le panier est composé de 95 grandes marques incontournables. Chaque produit est comparé à l’indice 100. L’indice final du cybermarché correspond à la moyenne de ses indices par article. Relevés réalisés le 13 février 2007.