Leclerc : un format d'attaque pour Paris
Leclerc Paris bd Macdonald
Un supermarché urbain. Le magasin Leclerc ouvert dans le dix-neuvième arrondissement de Paris s'étend sur 1459 mètres carrés.
Ambiance entrepôt. Clin d’œil à la vocation de l'ancien site reconverti, la décoration du supermarché reprend les codes de l'entrepôt. Les clients du quartier, apparemment, apprécient.
Parfumerie. Accessible dès l'entrée, la parfumerie est l'un des deux rayons surdimensionnés du supermarché (avec les fruits et légumes). Une façon d'attirer une plus large clientèle.
Gondoles métal. Toujours dans un esprit entrepôt, le noir des gondoles est rehaussé d'éléments métalliques. Le plafond est laissé nu.
Épicerie fine. Malgré la surface modeste, l'assortiment du Leclerc se veut le plus complet possible. Les spécialités d'épicerie fine sont légion. Le magasin, au passage, est l'un des premiers à s'équiper de la nouvelle génération d'étiquettes électroniques poussée par Infomil.
Bio. Le bio est omniprésent dans le magasin, grâce à un rayon thématique et une offre implantée également au sein de chaque univers produit. En arrière-plan, les meubles frais LS ouverts (jaugeant moins de 1500 mètres carrés, le supermarché ne devrait pas être concerné par l'obligation de les fermer par des portes).
Têtes de gondole. Seul le début du parcours client est rythmé par de vraies TG promotionnelles. Petit magasin oblige, les têtes de gondole servent ensuite à optimiser l'implantation du fond de rayon ou à mettre en valeur des offres thématiques.
Fruits et légumes. Après la parfumerie, les fruits et légumes sont le second univers star du magasin. La surface occupée est considérable eu égard aux 1500 mètres carrés du supermarché et la configuration carrée du plus bel effet.
Les promos du trad. Aux PGC, l'affichage promo est réservé à une zone dédiée en début de parcours ; ailleurs, la sobriété est de mise. La zone marché, en revanche, est émaillée d'affiches sur pieds américains, porteuses d'offres canon.
Marée. Faute de place, le supermarché n'est doté que de deux stands trad. La marée est le premier d'entre eux, en vente par l'avant pour cultiver un esprit marché.
Boucherie. La boucherie est le second stand trad du magasin. Elle est équipée d'une petite cave de maturation et propose quelques spécialités pointues à la commande.
Crèmerie. Les fromages coupe sont emballés sur place mais présentés uniquement en libre-service (le labo visible en arrière-plan est celui de la boucherie). Des paniers devraient bientôt égayer la présentation du rayon.
Charcuterie coupe. La zone marché se termine par un univers charcuterie qui mêle, en réalité, frais-emballé sur place, spécialités industrielles plus haut de gamme (charcuterie ou traiteur), ainsi qu'une offre snacking réduite à la portion congrue.
Surgelés. Les surgelés sont implantés en fin de parcours, dans un univers ramassé conforme à la taille du supermarché.
Caisses. Trois configurations de caisses sont disponibles : chariots (tapis longs), paniers (tapis courts), self check-out. Tous les postes sont équipés de cash management. La livraison à domicile est facturée 15 euros, ou 17 euros si le client ne passe pas en caisse et préfère régler chez lui, par carte bancaire, à réception des achats.
Caisses automatiques. Les caisses en self check-out sont regroupées dans un sas vitré fermé. A la sortie, l'ouverture de la barrière est déclenchée par la lecture du ticket.
Un pôle traiteur en galerie. Limité par ses 1500 mètres carrés de surface, l'adhérent a fait le choix d'un pôle traiteur à l'extérieur de son magasin, exploité par une société distincte. On y trouve un kiosque Sushi Gourmet, une rôtisserie, des pizzas, un stand de spécialités italiennes et du snacking industriel. Avec un encaissement Leclerc à la sortie.
Seul Leclerc de la capitale, le petit supermarché inauguré fin avril boulevard Macdonald est une machine de guerre. Une vraie zone marché pour doper la fréquence de visite, une vaste parfumerie pour rayonner au plus large et un pôle restauration distinct devraient permettre à ce 1500 mètres carrés de tutoyer les 30 millions d'euros de chiffre d'affaires.
David Thibault, adhérent à Levallois-Perret (So Ouest) et Clichy, donne corps à un vieux fantasme de l'enseigne en ouvrant dans le dix-neuvième arrondissement de la capitale : apporter "les prix Leclerc" aux Parisiens. Ces derniers, en effet, n'ont plus vu de magasin Leclerc en bas de chez eux depuis 1991, date de la séparation du mouvement avec son seul adhérent, à l'époque, présent dans Paris intra-muros.
L'emplacement déniché par David Thibault est un morceau de choix : face à la nouvelle gare tramway/RER Rosa Parks qui voit défiler 60.000 à 80.000 personnes par jour, au pied d'une nouvelle barre d'immeubles flambant neufs et au-dessus d'un parking de 1200 places. Le site est le fruit de la reconversion d'un ancien entrepôt qui s'étendait sur 600 mètres de boulevard.
Il faut dire que l'adhérent a l'habitude des matchs disputés. Il avait dû batailler ferme, déjà, pour convaincre Patrick Balkany, maire de Levallois, de le laisser s'installer à So Ouest en 2012.
Comme promis, le nouveau Leclerc "Paris XIX" reste donc droit dans ses bottes s'agissant des prix. "Rigoureusement les mêmes qu'à Levallois, avance-t-on boulevard Macdonald. Ce qui, compte tenu des loyers de la capitale, représente un sacré challenge sur les volumes pour équilibrer les comptes."
"Rester lucide sur les prix"
À en croire les équipes sur place, le Leclerc serait ainsi 15% moins cher que le Carrefour du Millénaire, à Aubervilliers (un concurrent immédiat, de l'autre côté du périphérique, à dix ou quinze minutes de marche). L'écart avec les enseignes de proximité du quartier, de fait, serait encore plus important.
"Ce n'est pas parce que nous vivons à Paris qu'il ne faut pas rester lucide sur les prix…", enfonçait Leclerc dans son tract d'ouverture.
L'assortiment, lui, est exclusivement alimentaire. Il est aussi très dense (20.000 références rien qu'en PGC et frais LS), sacrifiant les facings et imposant des réassorts plus fréquents. Une centaine d'employés sont nécessaires au bon fonctionnement du supermarché. Habitant souvent sur place, ils démarrent leur journée dès 5h30, assurant ainsi une bonne tenue des rayons et une circulation plus fluide dans les allées pour les clients durant les heures d'ouverture.
Boulevard Macdonald, le distributeur ne se contente pas de proposer aux Parisiens des prix Leclerc : il ambitionne aussi de leur offrir le choix et le confort d'un petit hyper.
