Le Marché de Casino : un départ chaotique mais…

Casino plaçait beaucoup d’espoirs dans son concept très novateur « Le marché de Casino ». Inauguré en avril à L’Union, dans la banlieue de Toulouse, ce supermarché pas comme les autres se veut un spécialiste des produits frais traditionnels. L'implantation en plateau des 1 070 m2 permet d'embrasser toute la surface de vente d'un seul coup d'œil, comme dans une halle. Un très fort accent est mis sur les fruits et légumes. Bref, Casino s'est assez largement inspiré de l'enseigne spécialiste Grand Frais. Verdict après 6 mois : le compte d’exploitation est dans le rouge. Les clients n'ont pas adhéré : le trafic est décevant, la fidélité en baisse. Une partie d'entre eux a été déroutée par le changement d'enseigne et, surtout, un concept faisant quasiment l’impasse sur les produits industriels LS. En spécialiste qu'il est (le frais trad représente 90 % de l'offre), Le Marché de Casino va à l’essentiel sur le frais LS, joue le dépannage sur l'épicerie et fait intégralement l'impasse sur le DPH et le non-al.
« Au-delà du magasin en tant que tel, dont les performances ne sont effectivement pas au rendez-vous, il faut bien percevoir Le Marché de Casino comme un laboratoire d’idées du groupe sur les produits frais. De ce point de vue, le bilan est très satisfaisant », fait valoir un proche du dossier. Illustration de cette vocation de « laboratoire » : la signalétique mise en place à L’Union ainsi que le concept du rayon fruits et légumes sont en cours de déploiement partiel au sein du parc Géant Casino (voir le reportage p.26). Tout en voulant encore croire à l’étoile d’un concept « starisant » les produits frais, les équipes de Casino n’ont pas attendu pour tirer les conséquences du mauvais démarrage. Par chance, le magasin bénéficiait d'une CDEC non exploitée. Concrètement, des travaux ont débuté mi-octobre pour intégrer 520 m2 à la surface actuelle, dans une logique de "magasin dans le magasin" en utilisant la caution Spar. Les caisses seront évidemment communes (cf. Plan de masse ci-contre). Le magasin proposera donc à compter du 19 janvier, les 6 à 7 000 références en PGC, DPH, et frais LS qui lui faisaient défaut. Y compris 380 références de surgelés. La partie « historique » du magasin connaîtra également des évolutions. Un peu à l’étroit dans la première mouture, les stands boucherie-charcuterie et marée vont être agrandis. Le concept initial ne privilégiait que la vente assistée : du frais-emballé sera désormais disponible en charcuterie, fromages et pâtisserie. Une cave à vin fait par ailleurs son apparition. Enfin, Le Marché de Casino va sérieusement booster son offre déjà existante en épicerie « non-conventionnelle » : 700 références de produits du monde, régionaux, halal/kasher, des références commerce équitable, de l’épicerie fine, du bio, quelques produits anti-allergènes, etc., cultiveront le côté spécialiste de l’alimentaire.
Ces transformations profondes seront-elles à même de redresser le compte de résultat ? Difficile à dire pour l’heure. Casino a, en tout cas, le mérite de persévérer dans la recherche d’une issue « par le haut ». S’imposer en spécialiste des produits frais est autrement plus ambitieux que de singer le hard-discount avec des magasins paupérisant… Le choix de l’enseigne Spar n’est pas anodin non plus : c’est une façon d’assumer un positionnement prix en marge de la concurrence conventionnelle. L’aventure se poursuit : une deuxième unité « Le Marché de Casino » est à l’étude, à Paris.
Enseigne : Le Marché de Casino
Création : Avril 2006
Parc actuel et Projection : Une unité en cours de transformation, une deuxième à l’étude.