Le classement des MDD en Europe

Sur le vieux continent, la France n'arrive qu'à la huitième place : l'image des MDD y est bonne mais pas exceptionnelle.

Avec en moyenne 28% des ventes, les MDD dans l'Hexagone sont loin d'atteindre les taux des "champions" que sont la Suisse (45%) et le Royaume-Uni (41%).

L'Espagne, au passage, fait désormais partie des plus gros vendeurs de MDD. Les marques d'enseigne y ont gagné dix points de part de marché en quatre ans, pour atteindre là aussi 41%.

"50% de part de marché représente un point de saturation, observe Nielsen dans son rapport. En Suisse et au Royaume-Uni, cela fait déjà dix ans que les MDD sont autour des 45% de part de marché."

En France, la guerre des prix sur les marques nationales ralentit la croissance des marques de distributeurs. " Les MDD ne gagnent plus vraiment de parts de marché en France car elles pâtissent ces dernières années des investissements promotionnels portés sur les grandes marques, confirme Loïc Danel, insight manager chez Nielsen France. Le différentiel prix avec les MDD s’en trouve fortement diminué. Les cartes sont brouillées mais l’étude confirme que les MDD gardent un crédit important auprès des shoppers."

Packagings mal notés

Dans le détail, 55% des Français estiment que la plupart des MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques. Mais ils sont aussi 46% à juger leurs packagings moins attractifs.

Sur l'image perçue de la qualité des MDD, la France n'est que le douzième pays d'Europe, selon Nielsen. C'est en Autriche, en Allemagne et au Portugal que les marques de distributeurs sont les mieux notées. Dans ces trois pays, plus de 70% des consommateurs interrogés estiment que la qualité des MDD est le plus souvent équivalente à celle des grandes marques.

De façon étonnante, l'image des MDD en Suisse et au Royaume-Uni est un peu meilleure qu'en France, mais pas dans des proportions qui expliqueraient le différentiel de ventes. En Espagne, les consommateurs ont même une moins bonne opinion de la qualité des MDD : la crise est passée par là…

"C'est aussi une question d'échelle, décode-t-on chez Nielsen. La Suisse est le pays où le marché est le plus concentré (entre les mains de deux distributeurs, NDLR). En Italie, Portugal, Pologne ou en Grèce, par exemple, le top 3 des distributeurs cumulé n'atteint pas 50% des ventes. A mesure que ces marchés vont se consolider, la croissance des MDD va suivre."

A titre de comparaison, la part de marché moyenne des MDD, dans le monde, n'est que de 17%. Elle est par exemple de 18% aux Etats-Unis, de 5% en Inde et de 1% en Chine.

La part de marché des MDD en Europe

Source : Nielsen, parts de marché moyenne des MDD en valeur.