La MDD Carrefour Discount remplacée par des "produits libres" ?

Georges Plassat n'a jamais caché sa nostalgie pour la grande époque de Carrefour, quand son slogan interne sur le quart d'heure d'avance n'était pas usurpé.

Depuis son arrivée à la tête du groupe, il ne se prive pas de faire table rase de ce qu'il considère comme les erreurs de ses prédécesseurs. Il l'avait déjà dit, Carrefour Discount était sur sa liste.

Sitôt arrivé, Georges Plassat a mis fin à l'aventure Carrefour Planet. Il est revenu sur la convergence d'enseigne. Il a quitté de nombreux pays. Il a redonné du pouvoir aux magasins, affiché sa considération pour le personnel en front de vente.

Mis lui-même en échec sur le lancement de la MDD Origine et Qualité, Georges Plassat se replie sur un ancien succès de Carrefour, lancé en 1992 : les Filières Qualité.

Et il prépare donc aujourd'hui un enterrement de première classe pour la MDD Carrefour Discount qu'il compte remplacer par des références sans marque. Un hommage appuyé aux "produits libres" lancés par Carrefour en 1976, la première marque de distributeur de l'enseigne.

Une bizarrerie

Il faut dire que Carrefour Discount était une bizarrerie qui n'a jamais vraiment trouvé la place qui lui était destinée.

Tout au long des années 2000, Carrefour a cherché à contrer le hard discount en élaborant une offre de combat. Lidl et consorts avaient construit leur succès avec des produits positionnés à mi-chemin entre les premiers prix et les MDD. "On leur a laissé un boulevard qu'il s'agit de combler" , considérait-on à l'époque chez Carrefour.

"Produits Carrefour internationaux"

Mais cette offre, qui cannibalisait la MDD classique sans doper les volumes, a été abandonnée en 2006.

Calée sur l'assortiment de Lidl

En 2009, l'arrivée de Carrefour Discount représentait une nouvelle tentative d'investir ce terrain. L'offre était calée, au millimètre près, sur l'assortiment de Lidl.

En rayon, selon les cas, Carrefour Discount s'intercalait entre les premiers prix "n°1" et la MDD Carrefour, remplaçait le premier prix, voire prenait la place de la MDD.

Les produits Carrefour Discount étaient vendus 30% moins cher que la MDD classique mais, dans deux cas sur trois en alimentaire, avec un niveau de qualité équivalent.

"C'est une vraie MDD" , assénait Carrefour, qui voulait voir dans sa signature la MDD la moins chère du marché (et surtout pas, au contraire, les premiers prix les plus chers de la distribution).

Pourtant, au fil des ans, ce sont bien les produits "n°1" qui ont presque totalement disparu des rayons, laissant Carrefour Discount prendre leur place. Une place d'ailleurs de moins en moins défendue aujourd'hui. Il y a belle lurette que Carrefour Discount n'est plus mise en avant par l'enseigne. Depuis 2012, Carrefour avait commencé à tester des premiers prix sans marque , reprenant la charte graphique des produits "n°1" mais sans le logo.

Selon le document diffusé par Olivier Dauvers, les nouveaux premiers prix de Carrefour adopteront cette fois l'apparence de Carrefour Discount, sans le logo. Bref, des emballages blancs qui évoquent en interne des heures glorieuses de l'entreprise.

"Les produits libres affichaient à l'époque le mérite de la nouveauté"

"Les produits libres affichaient à l'époque le mérite de la nouveauté, rappelait-il. Au-delà du rapport qualité-prix, il y avait en plus dans les produits libres une approche consumériste, une dimension sociétale de "libération du consommateur" face aux marques nationales."

Carrefour était jusqu'à aujourd'hui le seul distributeur à signer aussi visiblement ses premiers prix. En faisant disparaître son nom des emballages, il ne fera que rentrer dans le rang.