L'étonnant modèle de marge de Costco

Costco vient de fêter la première pierre du chantier qui verra l'ouverture de son point de vente de Villebon-sur-Yvette (91) en mai 2017. Les Français découvriront bientôt un concept atypique, aux coûts d'exploitation très serrés et à la rentabilité éprouvée. Décryptage du modèle qui a fait de Costco le deuxième distributeur mondial.

Le concept repose sur des magasins entrepôts de 12.000 à 15.000 mètres carrés, qui crachent en moyenne plus de 120 millions d'euros de chiffre d'affaires... avec seulement 4000 références (dont la moitié en alimentaire). Les ventes y sont souvent proposées en gros sur l'alimentaire mais ouvertes au public, moyennant une cotisation annuelle.

A côté des 3500 produits de fond de rayon, 500 codes sont réservés à des arrivages réguliers et variés, les "chasses au trésor", qui renouvellent l'intérêt des clients avec des offres éphémères parfois spectaculaires (voitures, bijoux, etc.).

A Villebon-sur-Yvette, le magasin entrepôt s'étendra sur 13.750 mètres carrés, dont la quasi-totalité (12.000 mètres carrés) sera de la surface de vente. 250 salariés suffiront à faire tourner le site : les palettes reçues sont juste défilmées et exposées telles quelles pour la vente. Seuls les clients, au final, manipulent donc les produits.

Adepte du tout libre-service, Costco ne lésine pas, pourtant, sur le frais. 35 à 40 personnes seront affectées à la préparation ou la découpe de la boucherie, de la boulangerie, des fruits et légumes ou du traiteur, avec ateliers sur place. Indispensable pour s'assurer une fréquentation régulière du point de vente. Car même si un Costco peut faire office de magasin "de plein", il sera toujours complété, dans la vie des foyers, par la visite d'un hyper ou d'un supermarché. Les clients accros, en moyenne, se rendent chez Costco deux fois par mois.

Au global, le magasin entrepôt de Villebon devrait se contenter de frais de personnel représentant… 4 à 5 % du chiffre d'affaires. Dans un hyper classique, c'est plus du double.

Autre particularité de Costco : cette extrême frugalité des coûts d'exploitation (10% au total) est entièrement répercutée dans les prix de vente. En magasin, tout est vendu "à la planche", juste pour couvrir les frais. La marge nette de l'enseigne, au final, provient uniquement des cotisations annuelles versées par les membres, particuliers ou professionnels, pour pouvoir y faire leurs courses.

En France, le montant de l'adhésion sera le même pour tout le monde : 50 euros par an. Le distributeur s'engage à rembourser intégralement cette adhésion, à tout moment, au client qui en ferait la demande. Y compris en fin de période, et quel que soit le montant des achats déjà réalisés. Le risque d'être confronté à quelques petits malins qui se feraient rembourser leur cotisation chaque année est le prix à payer pour rassurer des consommateurs français qui ne connaissent ni l'enseigne ni le principe du "club entrepôt".

De toute façon, se rassure le distributeur, 90% de ses clients, dans le monde, renouvellent leur adhésion d'une année sur l'autre. Ce qui est plus que confortable : avant même d'avoir commencé à vendre des produits, Costco a donc déjà sécurisé sa marge nette !

Le seul job des équipes marketing du distributeur consiste à faire la promotion des adhésions. Costco ne s'embarrasse même pas à diffuser des prospectus : ses 3500 références en fond de rayon ne sont jamais en promotion et ses chasses au trésor sont pensées comme des surprises, réservées aux membres qui viennent en magasin. Au passage, l'Américain réalise encore une substantielle économie sur ses coûts de fonctionnement.

Pour préparer l'ouverture de Villebon, Costco a prévu de multiplier les kiosques éphémères d'inscriptions en Île-de-France. Car le distributeur, tout inconnu qu'il est, espère enregistrer la bagatelle de 30.000 adhésions avant l'ouverture de son premier magasin !

Optimiste ? Même pas. En 2014, quand Costco est arrivé en Espagne (à Séville), 16.000 clients avaient pris leur carte de membre avant l'ouverture. Le bassin de population visé comptait 1,2 million d'habitants. Autour de Villebon, c'est à 4 millions de consommateurs que Costco va s'adresser.