Enseignes préférées par les Français : petite crise de confiance pour Amazon
Amazon tombe du podium des enseignes préférées par les Français selon OC&C. En cause : la confiance dans ses prix qui s'érode. En alimentaire, Picard et Grand Frais font toujours la course en tête, Leclerc reprend du mordant.
Près de 7.600 personnes ont été interrogées en France en 2017. Seuls les clients ayant effectivement fréquenté une enseigne sur les trois derniers mois étaient invités à la noter. Le palmarès ne reflète donc pas la popularité générale des distributeurs, mais bien le degré d'agrément qu'ils obtiennent auprès de leurs clients, quelle que soit leur taille.
Le top 4 2016 était composé d'Amazon, Apple, Grand Frais et Picard.
En 2017, Decathlon prend la tête du classement (86/100), suivi de Cultura (85/100), Picard (85/100) et la Fnac (84/100). Amazon est relégué à la cinquième place, Grand Frais au septième rang.
OC&C pointe la dégradation, pour Amazon, des appréciations sur les items "confiance" et "prix bas". Le cabinet y voit notamment l'effet de la tarification dynamique adoptée par Amazon (les prix peuvent varier en fonction des circonstances), qui ne passe pas inaperçue aux yeux des clients.
"Toutes les enseignes de e-commerce du classement ont perdu des places cette année, observe-t-on d'ailleurs chez OC&C. Toutes ont vu leur score de confiance décliner."
La note globale d'Amazon, cela dit, reste excellente (84/100). Le recul est léger, mais symbolique, par rapport à 2016 (-1 point). Le podium d'OC&C est occupé par des enseignes dont les scores progressent de façon notable : +5 points (Decathlon), +4 points (Cultura), +3 points (Picard).
La chute au classement de Grand Frais, de même, ne doit pas être interprétée comme un revirement de ses clients. La note de l'enseigne (83/100) gagne 1 point en un an.
Leclerc, l'enseigne des millenials
Le palmarès 2017 des enseignes GMS distingue Leclerc (80/100), Auchan (80/100) et Lidl (78/100). Leclerc reprend l'avantage sur Lidl grâce notamment à un bond spectaculaire de sa note de confiance. Le mouvement d'indépendants passe de la 44e à la 10e place nationale sur cet item, juste après Darty.
L'étude d'OC&C met aussi en évidence les différences d'appréciation selon les tranches d'âge. Les baby-boomers plébiscitent les enseignes réputées pour la qualité de leurs produits. Picard, Grand Frais et Thiriet sont placés très haut dans leur top 10.
Les mêmes Picard et Grand Frais sont également appréciés par la génération X (les quadras et quinquas), mais se retrouvent en milieu de tableau, derrière Cultura, Decathlon et Amazon.
La génération suivante (les "millenials", ceux qui ont aujourd'hui 20 ou 30 ans) ne place plus qu'une seule enseigne alimentaire dans son top 10, en huitième position. Il ne s'agit ni de Picard, ni de Grand Frais, mais de Leclerc.
Le palmarès OC&C des enseignes alimentaires
Source : OC&C 2017, évolution vs 2016. |
Mise à jour 1er février 2018 Jusqu'en 2016, l'étude conduite par OC&C servait de support à la remise des trophées "enseigne préférée des Français" organisée par la société Editialis. Cette dernière a changé de partenaire en 2017 pour travailler avec Ernst Young et dévoilera son classement le 13 février prochain. Editialis regrette aujourd'hui la confusion possible entre les résultats publiés par OC&C et la marque "enseigne préférée des Français", dont elle est propriétaire pour ses trophées. Il faut dire aussi que les associés parisiens d'OC&C qui réalisaient l'étude sont en réalité passés chez Ernst Young en 2017 (d'où le changement de partenariat). OC&C a donc reconduit l'étude pour son compte seul en 2017. Et le cabinet a visiblement grillé la politesse à Editialis en diffusant ses résultats 15 jours plus tôt que son ancien partenaire. Ambiance... |
