Comment Picnic casse les codes de la livraison en France

9 septembre 2021 - Benoît MERLAUD

Après quelques mois de test, Picnic se lance officiellement en France. Le Néerlandais réussit le tour de force de proposer la livraison à domicile de pleins de courses à prix Leclerc, sans aucun frais ! Il s'approvisionne auprès de Cora. 

Une camionnette électrique Picnic dans le hub de Valenciennes

Une camionnette électrique Picnic dans le hub de Valenciennes. 

Les distributeurs français ont popularisé le drive en alimentaire parce que le e-commerce était attendu par les clients. Mais la livraison à domicile étant trop coûteuse, ils n’ont guère pu la facturer aux clients à son prix réel ni l’offrir.

Déjà, en ne faisant pas payer les frais de préparation en drive, les enseignes françaises avaient choqué pas mal de professionnels dans le monde. Le Néerlandais Picnic, lui, va encore plus loin. Il offre la livraison, sans gonfler ses tarifs en fond de rayon. Mieux : il promet même à ses clients les prix les plus bas, ceux des hypermarchés. Après les Pays-Bas et l’Allemagne, ce nouveau trublion du e-commerce s’attaque officiellement à la France. 

Son secret ? D’abord, c’est un pure player. Son modèle logistique est tiré au cordeau : pas de mètres carrés coûteux dans les centres urbains, mais des hubs qui ceinturent les villes et font rouler des camionnettes électriques. 

Les tournées du laitier

L’équilibre économique du concept, surtout, repose sur une grande maîtrise des créneaux de livraison. Picnic réhabilite les tournées du laitier d’antan. Les clients ne choisissent pas le moment où ils se feront livrer, ils s’adaptent aux heures de tournée de la camionnette. 

"Nous passons une fois par jour dans les rues des quartiers desservis, à des heures différentes selon les jours, explique Mathilde Fichen, qui pilote le projet Picnic en France. Le client choisit le créneau qui l’arrange, et nous le livrons à sa porte."

Les commandes doivent être passées au plus tard la veille de la livraison (jusqu’à 22 heures). Un panier minimum de 35 euros est demandé. Des contraintes qui éloignent Picnic des achats de dépannage non prémédités. "L’idée est de rentrer dans les routines des clients, poursuit Mathilde Fichen. Ils réalisent chez nous des pleins de courses."

Un foyer sur dix déjà client

Après les Pays-Bas en 2015, l’Allemagne en 2018, Picnic se lance donc en France en 2021. Il a ouvert un entrepôt (18.000 mètres carrés) à Fretin, à proximité de Lille, et un premier hub (900 m²) à Valenciennes, où il teste son dispositif depuis mai dernier. 

En quelques mois, Picnic affirme avoir touché un foyer sur dix à Valenciennes, soit 2.000 ménages. Les ventes atteignent maintenant environ 1.500 commandes par semaine, avec des paniers qui oscillent entre 40 et 120 euros. 

L’assortiment proposé compte 10.000 références (c’est le double aux Pays-Bas). Picnic a noué en France un partenariat avec Cora, qui assure l’essentiel de ses approvisionnements. On trouve aussi sur le site des produits locaux ainsi qu’une cinquantaine de références MDD Picnic venues de Hollande. 

Aligné sur Leclerc Drive

Pour son test en France, Picnic s’est montré très agressif en prix. Grâce à des relevés quotidiens, il promet de s’aligner en permanence sur l’hypermarché le moins cher de la zone. En l’occurrence le drive Leclerc de Valenciennes. Une stratégie que le Néerlandais estime indispensable pour percer en France. Un joli tour de force, aussi, pour un commerçant livré par Cora. 

La rentabilité, elle, viendra plus tard : quand il s’installe dans un nouveau pays, Picnic se donne deux ans en mode "conquête" avant d’atteindre l’équilibre. 

Dans le modèle logistique de Picnic, l’entrepôt de Fretin doit pouvoir approvisionner une dizaine de hubs dans le nord de la France. Après Valenciennes, un second hub est attendu à Lille avant la fin de l’année. 

Aux Pays-Bas et en Allemagne, Picnic disposera d’ici la fin de l’année de 13 entrepôts et plus de 60 hubs. Le chiffre d’affaires de la société devrait atteindre 1 milliard d’euros (500 M€ en 2020). 

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