Actualité chargée autour des gammes MDD premium

Les MDD premium sous les feux de la rampe. Après avoir comprimé leurs marges pendant deux ans, les distributeurs trouveraient-ils dans la remise au goût du jour de leurs offres terroir et/ou plaisir/gourmet un moyen d’améliorer leur bilan ? A l’évidence, compte tenu des volumes, l’incidence reste minime. « Cela fait du bien, concèdent néanmoins en chœur les responsables MDD. Mais l’amélioration des marges n’est pas la motivation principale ». De fait, le relancement ou l’extension de ces gammes sont d’actualité dans la majorité des enseignes, pour des raisons très diverses. Système U a par exemple « simplement » souhaité rafraîchir sa gamme « Le savoir des Saveurs », née il y a cinq ans. L’assortiment reste quasiment inchangé (20 réf. tout au plus sur 260 au total), mais adopte une nouvelle charte graphique plus moderne faisant la part belle aux visuels produits. L’ambiance est plus gourmande, en droite ligne avec le nouveau nom : Saveurs U. Les Nouveaux Commerçants ont choisi de capitaliser sur la marque U, avec une signature moins conceptuelle et plus accessible. La gamme perd en connotation terroir pour couvrir un territoire beaucoup plus vaste, celui du plaisir et de la gourmandise. Initié le mois dernier, ce lifting devrait être complet d’ici au mois d’avril. Il s’accompagne d’une communication spécifique en radio, ainsi qu’en magasin : tract, PLV, balisage rayon mais aussi avantages consommateurs via la carte U et information dans le magazine de l’enseigne. Les motivations de Casino sont du même ordre. Les packagings avaient vieilli et la marque manquait de visibilité. Le relancement de Saveurs gourmandes et Saveurs de toujours (y compris Saveurs d’ailleurs et Casino bio) s’inscrit dans la continuité du lifting de la gamme Casino. Mais, contrairement à U, le groupe stéphanois en profite pour étoffer son assortiment, historiquement court et centré sur l’épicerie. Saveurs de toujours accueille notamment des fromages et Saveurs gourmandes s’enrichit aux rayons charcuterie-traiteur et surgelés. Le distributeur étend pour l’occasion sa collaboration avec les frères Troisgros, qui signent désormais un tiers des références de l’offre gourmet/plaisir. Essentiellement des plats cuisinés, mais aussi des sauces appertisées et des desserts surgelés. L’extension de gamme est aussi d’actualité chez Leclerc. L’enseigne se félicite d’une croissance de 24 % du chiffre d’affaires de Nos régions ont du talent, grâce notamment à une meilleure implication des adhérents (meilleures diffusion et animation des produits). La marque terroir du Mouvement a investi cette année le stand fromage à la coupe et s’étendra en 2007 au stand coupe du rayon traiteur, rejoignant ainsi Reflets de France et Patrimoine Gourmand sur le créneau. De nouveaux plats cuisinés frais et ambiants feront également leur apparition. A l’inverse, l’indépendant devrait réduire la voilure au rayon surgelé au profit d’une nouvelle offre, plus gourmande, signée Marque repère (cf. pages précédentes). « La tradition n’a pas vraiment sa place au rayon surgelé, justifie Jean-Pierre Gontier, patron de la Scamark. Nous allons privilégier la gourmandise et l’originalité ». Avec une stratégie différente, le Breton emboîte ainsi le pas à Auchan. Lequel a lancé une quarantaine de références surgelées inspirées des best-sellers des freezer-centers et signées d’une marque spécifique, Mmm !. Ancrée dans la gourmandise, elle s’est depuis étendue à l’univers charcuterie-traiteur, avec une trentaine de produits, dont une majorité de charcuteries sèches. Mmm ! a également gagné le rayon ultra frais, avec entre autres, des « smoothies » (jus de fruits crémeux) et des boissons lactées à l’italienne. Le groupe nordiste utilise des codes graphiques haut de gamme – le noir est très présent sur les packs – dans la lignée de Carrefour avec Sélection. Née de la remise à plat complète de l’offre MDD de l’enseigne, Sélection comptera d’ici à fin décembre 126 références, dont 30 totalement nouvelles. Contrairement à Auchan, la marque est présente davantage en épicerie (60 réf.) et frais qu’en surgelé (11 réf.). Si la MDD Carrefour (80 % de l’offre) a vocation à répondre aux besoins quotidiens des Français avec le meilleur rapport qualité/prix (via les offres Carrefour, Kids, Light, baby ou encore exotique), Sélection se positionne sur les moments d’exception avec des recettes raffinées (Alain Senderens signe les plats cuisinés frais) et parfois originales (foie gras aux cranberries, etc.). Le distributeur souhaite démocratiser les achats exceptionnels, mais lorgne aussi clairement sur la clientèle fréquentant les épiceries fines et s’approvisionnant par correspondance ou sur internet auprès des spécialistes de la gastronomie. La gamme emprunte d’ailleurs les codes graphiques de l’épicerie fine. Elle bénéficie d’une campagne en presse féminine et gastronomique en novembre et décembre, via quatre annonces différentes. L’enseigne de supermarché du groupe n’est pas en reste et vient de lancer sa propre gamme, baptisée Champion Collection, laquelle comptera 113 références début 2007 (cf. interview pages suivantes). Mais avec plus de 300 produits signés Gourmet, Monoprix reste sans conteste l’enseigne la plus fortement ancrée sur le créneau premium. Depuis sa refonte, l’offre s’est largement étoffée (+ 40 %) au détriment de Gault Millau, réduite à peau de chagrin et cantonnée à l’épicerie. Comme Carrefour et Casino, Monoprix collabore avec un grand chef, Guy Martin, pour ses plats cuisinés. L’enseigne s’appuie sur marque premium pour proposer une gamme spécifique à l’occasion des fêtes. A l’instar de Carrefour avec Sélection (29 réf.), Champion avec Collection (environ 15 réf.) et Casino avec Saveurs gourmandes (29 réf.). Joyeux Noël Félix !