Pivot, meneur de jeu, milieu relayeur, plaque tournante, casseur de lignes… Qualifiez-le comme vous voulez, le nouveau poste des râpés dans le plan merchandising d’Entremont a tout d’un numéro dix sur un terrain de football. La marque de Sodiaal a réinventé la compo du rayon fromages LS, presque vingt ans après sa dernière mouture. Elle a travaillé avec Fromagerie Milleret, dont les produits sont également commercialisés par la force de vente Entremont Synergies.
Un choix se démarque parmi les autres dans la démarche : au cœur du linéaire sont placés les fromages râpés, le plus gros morceau du rayon (20% des volumes avec 150 000 tonnes en 2024, devant les pâtes molles à 19%). Ils servent d’aimant pour les consommateurs qui devront passer devant toutes les références pour entrer ou sortir du rayon, plutôt que de passer en coup de vent à l’extrémité. " À partir de ce segment qui a le vent en poupe, l’enjeu est de provoquer chez l’usager plus d’achats d’impulsion, une fois qu’il a mis dans son panier le sachet de gruyère râpé et le camembert qu’il est venu chercher" , justifie Andy Olivares, responsable du développement des ventes chez Entremont. La mutation des râpés au milieu ne désavantage aucun autre segment, puisque " cela crée du trafic de part et d’autre" , soutient Audrey Riedinger, category manager de la marque.
Les autres noms à fort potentiel se retrouvent aussi au centre du jeu, pour soutenir les râpés en créant du lien. C’est le cas de la mozzarella et la raclette sur le côté gauche, respectivement dans les onglets convivialité et fraîcheur. Ils complètent le regroupement des fromages à cuisiner, baptisé "instant cuisine", autour duquel la circulation est organisée. Toujours sur l’aile gauche, à l’entame de la famille "à tout instant", le segment apéritif jouxte la tranche fraîcheur, qui rassemble les spécialités méditerranéennes. Question de proximité d’usage.
La logique et l’adaptation aux usages ont dicté la démarche. Entremont veut tourner la page d’un rangement incohérent qui perd le client. [...]