"Tout le monde vend du Nutella. Si on ne fait que ça, on a tout faux." Pascal Payraudeau, adhérent Leclerc à Roques-sur-Garonne (31), a achevé la transformation de son magasin à l'automne 2019. Il a revu le parcours client, boosté la zone marché et travaillé de nouvelles offres en hypermarché, plus aguichantes que les habituelles extensions d'assortiments en ligne.
Roques jauge entre 13.000 et 14.000 mètres carrés. Une rareté chez Leclerc (ils sont seulement cinq à dépasser les 13.000 m² dans le réseau), qui n'est plus vraiment une force par les temps qui courent. Avec un chiffre d'affaires, concepts périphériques inclus, cantonné autour des 100 millions d'euros hors carburants, Roques ne figure même pas dans le top 20 de l'enseigne.
1 / Repenser le parcours client
Impensable, pourtant, de réduire la surface du magasin. Roques est un centre commercial "de destination", où l'on tourne avec sa voiture dans un parking à étages, avant d'enchaîner les travelators pour arriver dans la galerie. Bref, supprimer des rayons dans l'hyper ne raccourcirait pas vraiment le parcours de courses.
2 / La zone marché
Autant faire de chaque mètre carré un point de force. "La zone marché est le premier poumon de l'hypermarché", se félicite d'abord Pascal Payraudeau. Le client arrive dans l'équivalent d'une vaste halle de 3 000 m² où chaque stand a son identité propre. Avec camionnette "Guinguette", restauration sur place et un projet "d'apéros de Roques" le dimanche (l'hyper est ouvert le matin) pour cultiver encore davantage l'ambiance marché.
3 / Des partis pris détonnants
Autre spécificité : la cave est un magasin à part entière de 800 m², installé sous la zone marché avec sa propre entrée. De quoi référencer des grands crus et des petits propriétaires qui ne livrent pas, d'ordinaire, la grande distribution.
Le non-alimentaire, de façon étonnante, voit lui aussi son offre enrichie. Pascal Payraudeau est à l'origine du concept Leclerc occasion (c'est également lui qui avait lancé le drive dans le mouvement). Au-delà de l'effet d'aubaine pour les clients, l'adhérent y voit un moyen de revendre des marques qui là encore ont plutôt tendance à bouder les GMS.
À côté, les autres univers sont cautionnés par les enseignes spécialisées du mouvement (espace culturel, jouets, brico, auto, etc.) qui balisent ainsi autant de corners pour l'hyper. Ce qui n'exclut pas les arbitrages pragmatiques. Leclerc Roques a sabré dans le textile pour se concentrer sur le blanc, non concurrencé par la galerie : la mise en scène du linge de maison, réussie, a fait progresser les ventes alors que le rayon s'est réduit de 30 %.
Avant l'apparition du coronavirus en France, l'adhérent tablait sur une croissance du CA de 10% cette année, le temps de reconquérir les clients partis pendant les travaux. La crise, le confinement et la désaffection des Français pour les grands hypers, évidemment, ont depuis changé la donne.
