Un statut à part entière, une identité propre et un plan de développement personnalisé. Après avoir vécu pendant 20 ans dans l’ombre d’Intermarché, Ecomarché veut sa petite place au soleil. Les ambitions sont affichées, sans être démesurées : 400 magasins à l’horizon 2010 (319 aujourd’hui), avec 30 ouvertures prévues dans les 18 mois à venir. « Ecomarché a suivi la singularisation en 2000, mais n’avait jamais eu de concept novateur propre », explique Hervé Bonnifait, adhérent près de la Rochelle, en charge du marketing.
L’idée est de capitaliser sur l’image des halles et des marchés, sachant qu’Ecomarché palie souvent la disparition des commerces traditionnels dans les zones rurales que cible l’enseigne (5 000 habitants environ). Toute la décoration intérieure et extérieure s’inscrit dans cette logique marchande. A commencer par la façade dont tout le bardage sera recouvert d’un visuel illustrant une scène de marché !
Les premiers tests du concept seront menés à l’automne. Au passage, les Mousquetaires veulent faire évoluer la surface moyenne de 650 à 850 m2 à terme. L’optimisation de la largeur des allées et des améliorations apportées sur le plan mobilier vont permettre d’accueillir 5 500 références contre 4 300 auparavant (à surface constante de 650 m2) et de gagner l’équivalent de 37 éléments. Dont 14 supplémentaires grâce au seul passage des surgelés de tombeaux en meubles verticaux.
En parallèle, l’offre sera boostée en marques de distributeurs : 42 % de PNM/PNF (contre 30 % à date) plus 6 % de premiers prix (3 %). Ce qui permettra de renforcer encore l’agressivité sur les marques nationales. « Sur le créneau 600/800 m2, nous sommes déjà les moins chers et de loin », assure Philippe Boutron, le président d’ITM alimentaire. L’enseigne espère bien doper sa productivité : l’objectif affiché est de passer de 4 600 à 6 000 euros de chiffre d’affaires annuel au mètre carré. De quoi inciter les adhérents à mettre la main à la poche, sachant que l’investissement moyen (hors agrandissement) pour adopter le nouveau concept est évalué à 150 000 euros environ. Une dépense que les Mousquetaires « accompagneront par des aides pour inciter les adhérents à se mettre en projet », assure Philippe Boutron. A son crédit, Ecomarché bénéficie aussi d’une croissance très supérieure à la moyenne des petits supers : + 5,2 % depuis le début de l’année, carburant inclus.
