USA : Aldi tombe sur un os à 1 $

« Where everything is one dollar or less »*. Aux Etats-Unis d’Amérique, les dollar stores ont le vent en poupe. Reposant sur un concept simple (tous les produits sont vendus à un dollar ou moins), ces magasins connaissent depuis quelques années un véritable engouement de la part des consommateurs américains. Entre 2001 et 2004, le nombre d’ouverture outre-atlantique a dépassé les 4 000 magasins, soit une envolée du parc de 34 %**. Rien que pour l’année dernière, la principale chaîne aux USA, Dollar Général, a inauguré 625 nouveaux points de vente. En 2003, le circuit des Dollar Stores a totalisé à lui seul un chiffre d’affaires global de 16 milliards de dollars, soit autant que la puissante industrie américaine de la musique ! Le phénomène est loin d’être isolé. L’exemple en la matière reste le Japon, où les magasins à 100 yens, dans lesquels on recense jusqu’à 45 000 références, continuent de pousser comme des champignons. Même la France s’y intéresse. En témoigne, la multiplication des foires à un euros ou l’ouverture récente d’Eurobounta par Auchan (cf. encadré et Linéaires – n° 206).

Susciter l’achat d’impulsion

Le concept décliné dans les « one dollar shop » est d’une simplicité déconcertante et d’une efficacité redoutable. Les frais de personnel et de marketing sont réduits au strict minimum : plus besoin d’afficher les prix, communication minimaliste, pas de réapprovisionnement en journée, utilisation de mobilier de récup’, etc. Tout est centré sur l’achat d’impulsion, qu’importe si le magasin ressemble à un souk en fin de journée. L’offre est à 75 % non-alimentaire (entretien, bazar, textile, papeterie, etc.), même si tous les dollar stores proposent un volet minimum de références alimentaires, essentiellement des PGC (épicerie salée, sucrée et des boissons). Certains magasins disposent désormais d’armoires réfrigérées pour des glaces et des pizzas « discountées ». Longtemps peu intéressées par cette démarche, les marques nationales sont aujourd’hui très présentes dans les linéaires : paquet de chips Pringles, bouteilles de Coca-Cola, sachet de bonbons M&M’s, etc.

Produits destockés

L’approvisionnement du magasin repose sur des arrivages journaliers (5 jours sur 7) de produits déstockés par des enseignes traditionnelles ou d’autres circuits commerciaux. Pour preuve, le jour de notre passage, le magasin Dollar Tree, situé dans le sud de Chicago, vendait des flacons de ketchup Heinz en théorie destinés aux restaurant et aux fast-foods. Historiquement implantés dans les quartiers sensibles et défavorisés, pour toucher les populations ethniques et à faible revenu, les dollar stores séduisent aujourd’hui toutes les catégories de consommateurs. Les nouveaux magasins s’ouvrent désormais dans des zones beaucoup plus attractives, à côté des Target, Home Depot, Jewel Osco et autres grands acteurs de la distribution américaine. Autant sur les prix que sur leur côté pratique (proximité, petite surface, grands parkings gratuits, etc.), les dollar stores s’affirment comme une véritable alternative aux hard-discounters présents sur le sol américain. Aldi et Wal-Mart suivent de très près la réussite de ces magasins. Pas étonnant dans ce contexte de voir le géant de la distribution mondiale tester, depuis quelques mois, un espace « dollar store » permanent dans l’un de ses superstores.

* Le lieu où tout est vendu à un dollar ou moins ** Source Business Week - Out-Discounting the Discounter – Mai 2004

Zoom Forces et faiblesses des dollar stores américains Les plus

- Simplicité de la proposition commerciale. Plus besoin d’afficher les prix, seulement quelques PLV rappelant le concept. Les achats d’impulsion sont multipliés. - Présence continue de grandes marques nationales qui suscite un certain étonnement lié au prix : ketchup Heinz, Coca-Cola, Procter & Gamble, ustensiles de cuisson Georges Foreman, etc. - Des magasins de proximité et plus facile d’accès que les superstores de Wal-Mart ou les hard-discounters Aldi.

Les moins

- Aucune offre de produits frais. Des glaces et des pizzas sont proposées dans certaines enseignes. - Des magasins s’adressant majoritairement à des publics défavorisés. Ils sont souvent implantés dans des quartiers sensibles. - Un marketing minimalisme, du personnel réduit au strict minimum, pas de ré-assortiment, etc. En cas de forte affluence, la tenue du magasin laisse à désirer

Atac

Le boom des foires à 1 euro

Courant juin, Carrefour et Auchan ont organisé, quasi simultanément, leur foire à 1 euro. Deux très grosses opérations qui ont bénéficié d’une communication spécifique. Carrefour a fait encarter un catalogue de huit pages dans la presse TV hebdomadaire. Auchan, pour sa part, a diffusé une importante campagne radio sur les ondes avec un message assez subtil : « En redonnant de la valeur à chaque euro, Auchan augmente votre pouvoir de vivre mieux ». Manifestement, depuis un an, les foires à 1 euro (sur le modèle des anciennes foires à 10 francs) ont passé la vitesse supérieure. Plus fréquentes, elles sont en train de devenir un outil stratégique au sein des dispositifs commerciaux des enseignes. Traditionnellement, elles étaient surtout le fait des supermarchés. Aujourd’hui, elles s’imposent comme l’un des temps forts du calendrier promotionnel des hypers. Les nombres de références proposées sont en forte hausse. Corollaire : les opérations ont besoin de davantage d’espace pour s’exprimer. Chez Atac, qui mise également beaucoup sur la thématique, certains magasins ont été invités à installer des chapiteaux sur leurs parkings. Les points de vente attenants à une galerie, pour leur part, peuvent opter pour une autre alternative et aménager des corners avec encaissement direct. Fin mai, c’est également Atac qui, à Aubervilliers, a procédé à l’ouverture du premier Eurobounta (voir Linéaires de juillet / août). Un magasin conçu sur le modèle des one-dollar-shop américains et qui pourrait, si l’expérience s’avère concluante, être dupliqué à plusieurs dizaines d’exemplaires. Au plan des achats et de la logistique, pour un groupe multi-formats tel qu’Auchan, le fait de pouvoir écouler des produits à un euro simultanément dans plusieurs enseignes permet évidemment de massifier l’approvisionnement. On considère que sur les produits dits de grande importation, il faut un minimum de 20 000 unités pour pouvoir se procurer une série de fabrication.